Storytelling und die Heldenreise in Strategie, Marketing und Vertrieb

Für viele ist Storytelling nur eine Art Marketing-Gag. Doch es steckt deutlich mehr dahinter als „nur“ eine Geschichte zu erzählen. Und so ist Storytelling auch Gegenstand der Wissenschaft.

Wir lieben Muster

Unser Gehirn speichert nicht Objekte und Vorgänge. Unser Gehirn speichert Strukturen, die immer wieder gemeinsam auftauchen. Das Stichwort ist hier Muster. Bieten wir unseren Kunden also solche Muster, können Sie unsere Botschaften besser erinnern.

So hat auch jede gute Geschichte ein Muster. Sie enthält einen Protagonisten, eine Handlung, Störungen und eine Kernbotschaft.

Dem Anfang einer Geschichte kommt dabei ein besonderes Augenmerk zu. Neurowissenschaftlich ist es nämlich ökonomisch, wenn wir dem Anfang einer Geschichte einen höheren Informationswert zuschreiben. So können wir entscheiden, ob wir dieser Geschichte unsere Aufmerksamkeit schenken wollen oder nicht.

Geschichten wirken körperlich

Haben Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zuhörer, sie quasi in die Geschichte hineingezogen, passiert etwas erstaunliches. Die Zuhörer „fiebern“ regelrecht mit. Das passiert insbesondere dann, wenn sie sich mit der Hauptfigur – idealerweise ein Held – identifizieren können. Und „fiebern“ trifft es dabei schon ganz gut. Denn wir reagieren sogar körperlich.

Drei Hormone werden in unserem Körper ausgeschüttet, wenn wir gelungenem Storytelling begegnen:

• Cortisol ist ein Stresshormon. Der Körper schüttet es in Gefahrensituationen aus. Steht man einem zähnefletschenden Löwen gegenüber, macht Cortisol aufmerksam und mobilisiert die Kräfte. Wie Jeremy Smith schreibt, lässt sich dieser Effekt auch auslösen, wenn wir uns in die Charaktere einer Story hineinversetzen.
• Oxytocin ist das „Kuschelhormon“.  Eine Umarmung kann auslösen, dass der Körper Oxytocin ausschüttet. ODER wenn Princess Leia endlich Han Solo offenbart, dass sie ihn liebt, fühlen wir mit – weil biochemisch das gleiche in uns passiert.
• Dopamin lässt uns Spaß empfinden. Das kann passieren, wenn andere uns mit ihrem Lachen anstecken. Das müssen keine echte Menschen sein, sondern auch Charaktere einer Story.

Storytelling lässt uns also aufmerksam werden (Cortisol), wir fühlen mit/uns wohl (Oxytocin) und empfinden Spaß (Dopamin). Damit verankern Sie beim Storytelling also Ihre Botschaften auch emotional bei Ihren Zuhörern. Das erhöht noch einmal den Effekt, dass Menschen Muster an sich schon bessern erinnern können.

Damit die Story zur Ausschüttung von Cortisol, Oxytocin und Dopamin führt, muss sie einem Grundrezept, einem Framework folgen. Hier hat sich vor allem die Heldenreise bewährt. Aus neurowissenschaftlicher Sicht brauchen wir nämlich einen Helden, um unsere Handlungsspielräume und Möglichkeiten auszuloten. Wir stellen uns schlichtweg vor, dass wir dieser Held sind und was wir nun tun können.

Deswegen sollte es in Ihrer Story auch nicht um neckische Zugaben, Spaßkultur oder Ausflüge ins Paradies gehen, wie wir es so oft in Werbungen sehen. Damit Sie Ihre Zuhörer fesseln, muss Ihr Storytelling eher einer spannenden Abenteuerreise gleichen.

Von alten Legenden inspiriert

Wie sieht es also aus, das Muster eines guten Storytellings, einer guten Heldenreise? Diese Frage stellte sich auch Joseph Campbell Mitte des 20. Jahrhunderts. Er untersuchte unzählige Geschichten und Mythen weltweit. Dabei fand er ein immer wiederkehrendes Muster vor: die Heldenreise. Sie besteht aus 3 Phasen mit 17 Schritten. Hollywood Dramaturg Christopher Vogler adaptierte Campbells Heldenreise. Er verbindet Campbells Modell mit psychologischen Erkenntnissen Carl Gustav Jungs. Sie ist die Grundlage unzähliger Hollywooderfolge. Eine Story im Sinne Voglers läuft folgendermaßen ab:

Zunächst bricht der Held aus seiner gewohnten Umgebung auf. Hierzu wird er aufgefordert. Es gibt einen „Call to Adventure“. Er weigert sich, spricht dann mit einem Mentor, der ihn zum Aufbruch motiviert. Der Held überschreitet eine Schwelle (ohne Möglichkeit zurückzukehren) und begibt sich auf die Reise.

Dann beginnt das Abenteuer. Der Held muss Tests bestehen. Diese Tests drohen, ihn zu überfordern. Verbündete helfen ihm und Gegner behindern ihn. Er dringt zur schwierigsten Prüfung vor, die er schlussendlich auch meistert.

Jetzt kehrt der Held zurück. Er besteht letzte Prüfungen und tritt wieder in die gewohnte Welt ein. Durch das Abenteuer ist er jedoch zu einer anderen Person geworden. Zuhause wird der Held mit Anerkennung belohnt.

Gute Stories kurz erzählt

Neben diesem vielschrittigen Framework gibt es einfachere Frameworks, wie beispielsweise Freytags Pyramide. Die minimal überlebensfähige Geschichte beschreibt die Formel ABT. ABT steht für „and“, „but“ und „therefore“ („und“, „aber“, „deswegen“) und ist der kleinstmögliche Nenner für jede Geschichte. ABT beschreibt in verkürzter Weise den Spannungsaufbau einer guten Story. Eine umfassende Beschreibung dieses Frameworks findet sich in diesem Artikel.

Aus unserer Sicht ist Storytelling kein Instrument. Es ist ein Rahmen, ein Framework, mit dessen Hilfe sich ganzheitliche Ansätze entwickeln lassen. Im Wesentlichen orientieren wir uns dabei immer noch an Campbells Heldenreise. Allerdings greifen wir auf einen reduzierten Ansatz zurück. Park Howell hat die Heldenreise auf 10 Schritte reduziert. Dieser Ansatz hat sich in der Praxis bewährt.

Wir nutzen also diese 10 Schritte, um unsere Geschichte zu gliedern. So vergessen wir keinen wesentlichen Aspekt. Aber um diese 10 Schritte mit Leben zu füllen, verlassen wir uns nicht nur auf Talent oder Eingebungen. Wir unterfüttern diese 10 Schritte mit dem Einsetzen von etablierten Marketing-Instrumenten. Im Folgenden haben wir die 10 Phasen erläutert und beispielhaft Instrumente ergänzt.

Der Anfang einer Geschichte muss für Aufmerksamkeit sorgen. Sie müssen hier verdeutlichen, warum Ihre Zuhörer betroffen sind. Hier entwerfen Sie das Bühnenbild für die erste Szene Ihres Storytellings. Dafür können Sie unter anderem folgende Instrumente nutzen:

Der Held ist natürlich die Schlüsselfigur. In der Ausgangssituation müssen sich Ihre Zuhörer wiederfinden. Mit dem Helden müssen sie sich identifizieren können. Er – oder sie – ist der Stellvertreter für die Herausforderungen der Zuhörer. Durch den Helden möchten Sie wissen, wie diese Herausforderungen gemeistert werden können. Das führt natürlich auch dazu, dass Sie unterschiedlichen Zielgruppen, mitunter auch unterschiedliche Helden, präsentieren müssen.

Im Allgemeinen sind wir Menschen ja eher bequem. Soll unser Held glaubhaft rüberkommen, wird es bei ihm auch nicht viel anders sein. Er wird sich daher wohl kaum auf eine Reise begeben, wenn nicht etwas für ihn auf dem Spiel steht. Für Frodo war es das Auenland, für Luke nicht weniger als die Freiheit der bekannten Zivilisation. Und auch, wenn es nicht immer ganz so heroisch ist. Ihr Held sollte etwas haben, für das es sich lohnt, die Komfortzone zu verlassen.

„Und dann zog Frodo mit seinen Freunden los und sie erreichten frohen Mutes den Feuerberg…“ Hätte Tolkien die Zeilen so verfasst, wäre es sicher kein Beststeller geworden. Denn um Heldenmut zu beweisen, braucht Ihr Storytelling auch Widersacher. Auf der Hand liegen die personifizierten Widersacher. Böse Zauberer, Drachen, Ihr Wettbewerb. Aber Widersacher können auch in Ihrem Helden selbst liegen. Zum einen kann Ihr Held Unsicherheiten verspüren. Er weiß nicht, was ihm begegnet. Und das mögen die meisten Menschen nicht. Und zum anderen ist es der innere Schweinehund. Oder auch veraltete Ansichten, die einen Held zögern lassen.

Ein Held, der seine Abenteuer alleine erleben muss – das wäre irgendwie traurig. Deswegen gibt es in einem guten Storytelling immer eine Figur, die den Held begleitet. Ihn unterstützt. Das ist die Rolle des Mentors. Und das kann – und sollte – Ihre Rolle sein. Denn so wie der Mentor den Held unterstützt, sollen Ihre Zuhörer ja denken, dass Sie auch ihnen helfen können. Wichtig ist, dass der Held dem Mentor auch abnimmt, dass er wirklich helfen kann.

Unser Held steht vor einer Herausforderung. Um diese zu meistern, muss er natürlich aktiv werden. Er muss seine Widersacher mit Hilfe des Mentors überwinden, um seine Belohnung zu erhalten. Er muss sich bewegen. Und genau hier liegt der Kern Ihres Storytellings. Es ist die Heldenreise.

„Am Ende wird alles gut. Und wenn es nicht gut wird, ist es noch nicht das Ende.“ Dieses überlieferte Zitat von Oscar Wild ist ein Schlüsselfaktor des Storytellings. So muss die Reise des Helden auch belohnt werden. Am besten unmittelbar. Der Ring ist geschmolzen, als Frodo ihn ins Feuer warf. Und auch unser Held bekommt eine unmittelbare Belohnung.

Aber natürlich geht es bei einem guten Storytelling nicht nur um ein flüchtiges, positives Erlebnis. Der Held möchte eine Belohnung erhalten, die sich noch lange auswirken wird. Sauron und die Orks sollten weg sein. Und so sollte es auch in Ihrer Geschichte um einen langfristigen, nachhaltigen Erfolg gehen.

Natürlich geht es bei Ihrem Storytelling auch um eine Moral aus der Geschichte. Etwas das bleibt. Eine dauerhafte Veränderung. Entweder hat sich die Umwelt Ihres Helden durch sein Handeln dauerhaft verändert oder er ein Verhalten dauerhaft verinnerlicht. Er ist somit auf einem höheren Level, von dem aus er sich auf das nächste Abenteuer vorbereiten kann.

Natürlich kommen nicht zwingend alle Methoden zum Einsatz. Und natürlich gibt es noch viel mehr Methoden. Je nach Aufgabenstellung setzen wir bei effektweit die Methoden ein, die am besten zu Ihnen und zu Ihrer Story passen. Wenn Sie erfahren möchte, welche Methode sich wann am besten nutzen lässt, kommen Sie gern auf uns zu. Doch auch hören wir gern Ihre Heldenreise und geben Ihnen professionelles Feedback. Nutzen Sie dafür gern direkt unser kostenloses Kennenlernen, das Sie hier buchen können.

Im Marketing gewinnt Storytelling seit Jahren an Bedeutung. Doch wie lässt sich Storytelling im Business Bereich genau einsetzen? Hier drei Beispiele aus unserer Beratungserfahrung:

Das Einsetzen des Storytelling Frameworks ist bei der Strategieentwicklung nicht so leicht. Wie Sie Ihre Story ausgestalten sollten, hängt vor allem davon ab, wem Sie die Geschichte erzählen wollen.

• Die Ausgangssituation ist Ihre aktuelle Marktsituation.
• Wer der Held ist, hängt davon ab, wem Sie die Geschichte erzählen wollen. Haben Sie die Strategie Top Down entwickelt und wollen Sie nun dem Team darbringen, dann ist Ihr Unternehmen, Ihr Team der Held. Sie als Führungskraft sind der Mentor. Entwickeln Sie die Strategie mit Ihrem Team, ist der Kunde der Held. Sie konzentrieren sich dann vor allem darauf, Ihre Rolle und Ihre Entwicklung als Mentor zu beschreiben.
• Erschütterungen sind Veränderungen im Marktgeschehen und die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken.
• Widersacher können Wettbewerber aber auch fehlende Ressourcen, lähmende Strukturen oder eine ungünstige Kultur sein.
• Die Reise sind strategische Pfade, die sie festlegen und die kurz- und langfristigen Erfolge die (messbaren) Ziele. Erfahren Sie hier im Podcast im Detail, wie Sie beim Strategy Telling vorgehen.

„Eine gute Brandstory haucht Ihrer Marke Leben ein. Nur eines ist wichtig: Der Held ist nicht Ihre Marke!

• Die Ausgangssituation ist das Leben Ihrer Zielgruppe ohne Ihre Marke. Sollten Sie bereits eine etablierte Marke haben, kann Ihre Marke auch bereits eingeschlossen sein. Allerdings dann bis zu dem Zeitpunkt, an dem Ihre Marke eine andere oder tiefere Rolle in dem Leben Ihrer Zielgruppe spielen soll.
• Wir wissen: wir alle lieben unsere Marken. Aber sie sind nicht die Helden unserer Story! Es sind die Kunden.
• Und natürlich muss es auch etwas geben, was unsere Helden erschüttert. Etwas, das sie dazu bringt, Ihr Verhalten ändern zu wollen oder zu müssen.
• Und hier ist Ihre Marke zur Stelle. Sie ist der Mentor, der Ihren Kunden auf Ihrer Reise hilft. Und Sie müssen klar machen, a) warum Ihre Marke der perfekte Mentor ist und b) wie Sie auf der Reise helfen kann. Im klassischen Marketing wäre das die Positionierung. Worauf es bei der Markenpositionierung ankommt und wie sie sie zum Leben erwecken, hören sie hier, hier, hier, hier und hier.
• Gegenspieler sind Ihre Wettbewerber, aber auch Menschen aus dem Umfeld Ihrer Kunden, die sie beeinflussen sowie eigene Unsicherheiten und innere Hürden.

Natürlich sollten Sie davon ausgehen, dass die Agentur Ihnen ohnehin zuhören möchte. Sie zahlen ja schließlich für die Leistung. Aber Storytelling ist aus unserer Sicht eben in erster Linie kein Instrument sondern ein Framework. Und wenn Sie ihn für das Agenturbriefing nutzen, hilft es Ihnen, ein vollständiges Briefing abzugeben.

• Im Hintergrund fassen Sie Eckdaten über Ihr Unternehmen, Ihre Positionierung und das Bezugsobjekt der Kampagne zusammen.
• Beleuchten Sie Ihren Helden umfassend: Welches Verhalten sollen die Kunden zeigen? Nach welchen Benefits suchen sie?
• Die Reise ist die Aufgabenstellung für die Agentur: Was sollen die Kunden tun? Was sind die Kernbotschaften? Was erwarten Sie von Konzeption, Kreation und Umsetzung? Stecken Sie den Budget- und Zeitrahmen ab.
• Wie Sie den Erfolg der Agentur messen, sind Ihre kurz- und langfristigen Erfolge.
  Erfahren Sie hier im Podcast mehr darüber, worauf es im Agenturbriefing ankommt. Bei der Bewertung der Agenturleistung hilft Ihnen diese Episode.

Neben diesen Beispielen haben wir sehr gute Erfahrung mit Storytelling bei folgenden Anwendungen gemacht:

• Marketing Management
• Organisationentwicklung
• Kampagnen, TV-Spots, Anzeigen