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Warum Produktentwicklung mit Design Thinking anders gedacht ist, haben wir im letzten Beitrag betrachtet. Aber wie Produktentwicklung mit Design Thinking gemacht wird – und zwar ganz konkret -, das schauen wir uns diese Woche an.

Design Thinking bedeutet erst verstehen, dann entwickeln

Die Kundenzentrierung steht klar im Kern des Design Thinking (vgl. auch Blogbeitrag oder Podcast). Und so verwundert es nicht, dass das Verständnis über den Kunden, seine Herausforderungen im Alltag und seine Sichtweisen einen wesentlichen Teil im Prozess einnimmt. Es sind vor allem die Stufen:

  • Design Challenge definieren,
  • Design Challenge verstehen und
  • Sichtweisen definieren.

Ein weiteres Grundprinzip war das schnelle Scheitern, ebenso wie das Prinzip, dass jede Idee zählt. Beide Prinzipien werden im zweiten Teil des Design Thinking Prozesses miteinander kombiniert:

  • Ideen generieren,
  • Prototypen entwickeln und
  • Testen und etablieren.

In diesen drei Stufen werden quasi viele Ideen (divergentes Denken) wieder auf die wesentlichen Ideen reduziert (konvergentes Denken). Dem UX-Designer wird dabei vielleicht die Idee des Double Diamonds in den Kopf kommen (vgl. auch Podcast).
Dazu kommt, dass Design Thinking zu den agilen Methoden gehört. Zu deren Wesen zählt ein iteratives und nicht lineares Vorgehen. So führen neue Erkenntnisse dann auch immer wieder zum Scheitern. Und das führt dazu, dass Sie wieder zu einer vorhergehenden Stufe zurückkehren. Doch werten Sie dies nie als Misserfolg. Es ist ein klarer Bestandteil der Methode.Design Thinking Prozess

Der Ausgangspunkt ist die Challenge

Zunächst einmal müssen Sie schwarz auf weiß fixieren, worum es geht. Sie definieren also eine Fragestellung oder ein Problem, das Sie zur Produktentwicklung/Innovation bewegt. Das bezeichnet die Design Challenge.
Jetzt fangen Sie aber bitte nicht an mit: „Wir wollen unsere Prozesse digitalisieren und das dann auch irgendwie verkaufen.“ Oder mit „Wir haben jetzt ein neues Produktionssystem und wollen dieses auch für neue Produkte nutzen.“ Nein, das wäre die alte Welt. Die Welt der guten deutschen Ingenieurskunst. Eine Welt, in der wir erst was erfinden und uns dann fragen, wer es brauchen könnte.
Versetzen Sie sich dafür beim Design Thinking viel mehr in den Kunden. Beschreiben Sie, in welcher Funktion ihr Kunde was tun möchte, um zu einem bestimmten Ergebnis zu kommen. Das Konzept der User Story greift genau diesen Ansatz auf:

Als [Zielgruppe] möchte ich [etwas erreichen], um [einen Nutzen] zu erzielen.

Beispielsweise könnten Sie wie folgt formulieren. „Als Online Shopper möchte ich den Warenkorbwert sehen, um zu wissen, wie viel ich noch ausgeben kann.“ „Als älterer Kunde möchte ich mich im Supermarkt schnell zurechtfinden, um nicht unnötige Wege gehen zu müssen.“ „Als Autokäufer möchte ich einen effizienten Motor, damit trotz Fahrspaß der Umweltschutz nicht zu kurz kommt“.
Sie merken, egal worum es geht, Sie denken immer durch Ihren Kunden. Mit der User Story im Hinterkopf können Sie also auch die Design Challenge beschreiben.

Das Mantra der Design Challenge: Kundenzentrierung – Kundenzentrierung – Kundenzentrierung

Echte Kundenzentrierung geht darüber jedoch hinaus. Die Pain Points Ihrer Kunden sehen Sie erst, wenn Sie sich noch stärker in sie hineinversetzen. Deswegen lautet der zweite Schritt beim Design Thinking „Design Challenge verstehen„. Dabei beobachten Sie Ihre zukünftigen Käufer genau. Laden Sie Probanden ein oder durchlaufen Sie den Kaufprozess mit der aufgesetzten Kundenbrille. Eine ältere Person in einem platzarmen und gut besuchten Supermarkt zu beobachten, kann für den Ladengestalter augenöffnend wirken.
Gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen. Stellen Sie sich vor, sie wären die ältere Person, die sich versucht mit dem Rollator durch den Supermarkt zu bewegen. Wie praktisch sind die Kühlschränke mit den schicken großen Schwingtüren? Wie leicht kommen Sie an den Inseln mit den Sonderaktionsartikeln vorbei? Wie schnell können Sie zur Kasse kommen, wenn sie nur einen entlegenen Artikel benötigen?
Lesern dieses Blogs dürfte es bereits klar sein: Das richtige Instrument für diesen Teil ist das Persona Konzept. Denn mit diesem Konzept versetzen Sie sich in die Lage des Kunden.

Breit denken beim Design Thinking erlaubt

Sie kennen Ihre Kunden jetzt genau und wissen, wo das Problem liegt. Das ist gut, aber es kann auch im nächsten Schritt „Ideen generieren“ hemmend wirken. Das ist ungünstig. Denn bei der Ideenfindung wollen Sie beim Design Thinking möglichst „breit“ denken. Nehmen Sie alles auf, was Ihnen und Ihrem Team einfällt.
Dabei gilt: „Jede Idee zählt!“ Notieren Sie die Ideen, die das Team entwickelt. Egal wie absurd sie auch sein mögen. Denn dann können diese absurden Ideen auch einen Impuls für sinnvolle Ideen sein. Idealerweise notieren Sie die Ideen sogar in kleinen Skizzen. Und keine Angst: Das sollen keine künstlerischen Werke werden. Es geht darum noch stärkere Impulse für folgende Ideen zu setzen.
Um auf die Ideen zu kommen, können Sie eine Vielzahl von Kreativitätstechniken anwenden. Das altbewährte Brainstorming kann ein Mittel sein. In dieser Phase heißt es „Viel hilft viel!“. Quantität geht also vor Qualität.
Das schlimmste, was Ihnen passieren kann: Sie denken nur in Anforderungen.
Ein Beispiel: Sie sollen einen Weg finden, trockenen Fußes einen Fluss zu überqueren. Viele werden dann direkt anmerken „Ja gut, springen geht ja nicht, ich muss ja trocken bleiben.“ Aber genau hier beschneiden Sie bereits den Lösungsraum.
Das können Sie aufheben, indem Sie die Ideentiefe fördern. Fragen Sie: „Wie kann ich generell ein Hindernis überwinden?“ Antwort: fliegen, umgehen, unterlaufen… Frage: „Wie kann man Hindernisse überfliegen?“ Und so weiter. So können Sie sich von den Anforderungen lösen und Kreativität fördern.

Breit gedacht, schmal entwickelt

Nun geht es darum, Ihre erfolgversprechendsten Ideen zu verproben. Da Sie schnell testen wollen, müssen Sie einen Prototypen entwickeln. Beim Design Thinking sollte das ein sogenanntes MVP, also Minimum Viable Product sein. Es handelt sich dabei um eine gerade überlebensfähige Ausbaustufe Ihrer Idee. Konzentrieren Sie sich im Test auf die entscheidenden Funktionen Ihrer Produktidee, damit Sie ihre Probanden beurteilen können.
Dabei muss ein Prototyp im ersten Schritt nicht ein funktionierendes Produkt sein. Es kann eine Ablaufskizze sein, ein Click-Dummy oder eine wie auch immer „gebastelte“ Lösung. (Lego erlebt im Design Thinking eine Renaissance.)
Scheitert die Idee, haben Sie nicht viel investiert. Sie gehen wieder einen Schritt zurück und arbeiten die gewonnenen Erkenntnisse in Ihre bisherigen Arbeitsergebnisse ein. Stößt die Idee auf Gegenliebe, entwickeln sie weiter.
Auch das Testen gestalten Sie zu beginn eher „lean“. Befragen Sie zufällig anwesende Kunden nach Ihrer Meinung. Gehen Sie auf die Straße. Machen Sie sich zu Beginn nicht zu viele Gedanken bzgl. einer validen Marktforschungsmethode.
Das sollten Sie erst tun, wenn Ihr Prototyp bereits eine entsprechende Reife erlangt hat. Dann sollten Sie natürlich auch das Testen und Etablieren immer weiter ausbauen. Bei digitalen Produkten eignet sich dann z.B. ein A-B-Test (vgl. auch Podcast).

Das Ende ist erst der Anfang

Meist scheitern Ideen nach dem Prototyping in der Testphase. Dann gilt es, neue Ideen auszuwählen oder auch zu entwickeln, um wieder in das Prototyping einzusteigen. Es ist aber auch möglich, dass Ihnen auffällt, dass Ihre Zielgruppenannahmen nicht korrekt waren. Dann heißt es: Zurück zur Challenge Definition.
Das dass frustrieren kann, ist klar. Deswegen ist konsequentes Design Thinking eine Frage der Arbeits- und Fehlerkultur. Die Umstellung von der linearen Produktentwicklung hin zu Design Thinking ist deswegen nicht immer leicht (umsetzbar), in vielen Fällen aber lohnend.
Ebenfalls lohnend ist unser begleitender Podcast, in dem Sie noch weitere Anregungen zum Prozess des Design Thinking hören.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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