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„Lasst uns an der Customer Experience arbeiten!“ „Wer hat das gesagt?“ „Na alle!“ Kennen Sie diesen Dialog? Und wenn Sie ihn nur oft genug hören, dann werden Sie es auch irgendwann glauben. Dabei stellt sich wie immer die Frage: Muss das überhaupt sein?

Das Thema Customer Experience erlebte 2020 sicher einen Hype. Gefühlt war alles Customer Experience oder User Experience oder auch CX bzw. UX. Ein bisschen wie Ende der 90er das Internet. Da musste auch jeder eine Präsenz im Internet haben – und nur wenige wussten warum. Dabei sollten wir uns erst einmal klar machen, was Customer Experience überhaupt bedeutet:

Customer Experience – alter Wein in digitalen Schläuchen

Unter Customer Experience versteht man jegliche Erfahrungen und Erlebnisse im Rahmen der Interaktionen eines Kunden mit einer Marke oder einem Produkt (vgl. z.B. „Leitfaden Customer Experience“). Es steht für das ganzheitliche Erlebnis des Kunden mit dem Unternehmen und den dabei entstehenden Gefühlen.

Dabei werden Customer und User Experience weitestgehend synonym verwendet. Allerdings ist die Customer Experience ein wenig weitreichender, da nicht alle (Kommunikations-)Angebote auch von Nicht-Kunden wahrgenommen werden können.

Soweit ja erst einmal nichts neues. Doch früher haben sich diese Kundenerfahrungen vor allem auf den unmittelbaren Kontakt mit dem Produkt oder den Mitarbeiter bezogen. Aufgrund der Digitalisierung werden die Kontakte deutlich umfassender. Vom browsen der Website, über den Kauf bis hin zum After-Sales Service. Und allein der sprunghafte Anstieg an Interaktionen und Kontaktpunkten sollte Sie dazu veranlassen, sich dem Thema einmal (oder erneut) näher zu widmen.

CCC – Convenience, Connection, Confidence

Wenn Sie sich nun mit diesen Kontaktpunkten beschäftigen sollten Sie vor allem zwei Aspekte im Kopf haben: die Kauf- und die Wiederkaufwahrscheinlichkeit bei diesen (potenziellen) Kunden. Denn darum geht es bei der Customer Experience. Oder wie es im Maschinenraum einmal hieß: Kaufende Kunden sind besser als begeisterte Kunden!

Unbestritten ist aber, dass Ihr größter Hebel zum Steigern dieser Wahrscheinlichkeiten ein positives Kundenerleben ist. Und das können Sie über diese drei Aspekte erreichen:

  • Convenience
  • Connection
  • Confidence

Convenience steht für die Einfachheit des Weges, die der Kunde vom Wunsch zum Kaufabschluss zurücklegt. Durch die enorme Informationsflut, der der Kunde ausgesetzt ist, ist dessen Aufmerksamkeitsspanne sehr gering. Er muss also einfach zu dem gewünschten Produkt navigieren können, die benötigten Informationen finden und den Kauf möglichst unkompliziert abwickeln können.

Connection bezieht sich auf das Wählen des „richtigen“ Kontaktpunktes (neudeutsch übrigens auch Customer Touchpoints genannt). Denn wenn Sie versuchen Ihre Kunden über die Zeitung zu erreichen, diese aber keine Zeitung lesen, kann Ihre Ansprache noch so gut sein. Die Zielperson wird diese aber nie erreichen.

Confidence ist insbesondere in Zeiten, in denen Datenschutz ein großes Thema ist, wichtig. Um dem Kunden die Suche zu erleichtern oder ihm Produkte vorzuschlagen, die für ihn interessant sein könnten, muss das Erlebnis personalisiert werden. Hierfür müssen Sie aber Informationen über den Kunden sammeln. Ein Kunde, der jedoch kein Vertrauen in das Unternehmen hat, wird seine Daten nicht tracken lassen. Das hat dann natürlich zur Folge, dass Sie die Customer Experience dieses Kunden nur schlecht managen können.

Mehr als Wolkenkuckucksheim – Messbarkeit von Customer Experience

Doch woran können Sie erkennen, ob Ihre Kunden eine positive Customer Experience haben oder nicht? Ganz einfach: anhand von weichen oder harten Kennzahlen. Harte Kennzahlen lassen sich anhand von Daten messen, die mithilfe unterschiedlicher Analysetools ausgewertet werden können. Sie sind der schnellere Weg für eine Indikation der Customer Experience. Die gängigsten sind Reichweite, Interaktion, Absprungrate oder die Conversion Rate. Hierbei werden die Aktionen eines Kunden getrackt und ausgewertet.

Weiche Kennzahlen hingegen sind grundsätzlich nicht ohne weiteres messbar, sondern bedürfen einer genaueren Auseinandersetzung mit dem Feedback des Kunden, sind aber dafür auch aussagekräftiger. Hier wird bspw. die Sentimentanalyse eingesetzt. Es ist ein Verfahren in dem der Text, den der Kunde als Feedback hinterlassen hat, auf seine emotionale Aussage geprüft wird. Dabei werden bestimmte Begriffe identifiziert und mit einer Wertung belegt.

Ein direkteres Verfahren ist der Net Promoter Score. Hierbei wird der Kunde nach Bezug der Leistung gefragt, ob er das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen würde.

Wieso ist CX für den B2B-Bereich wichtig?

Im B2C-Bereich ist die Wichtigkeit der Customer Experience schon lange bekannt. Hier wird dieses Thema mittlerweile häufig wichtiger als die Themen Preis, Produktdesign oder Produkt-Portfolio angesehen. Im B2B-Bereich wird sie jedoch bis heute teilweise noch nicht ernst genommen.

Doch grade hier sind Beziehungen mit dem Kunden ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Um diese Beziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, muss der Kunde gute Erfahrungen mit dem Unternehmen machen.

Doch oft werden die Entscheider im Business nicht als Kunde, mit einem Erlebnisbedürfnis gesehen, sondern als jemand der seine Entscheidungen auf harten Fakten basiert. Doch hinter jeder Bestellung, die ein Unternehmen aufgibt, sitzt eine Person, die diese tätigt. Und diese Person hat dieselben Bedürfnisse wie ein B2C-Kunde. Von der Suche bis zum After-Sales Service möchte sie einen reibungslosen und einfachen Prozess durchlaufen.

Vertrauen ist die Basis der Kundenbeziehung

Tatsächlich unterscheiden sich die Aspekte, die eine gute Customer Experience im B2B ausmachen, von denen im B2C. Die Entscheidungsprozesse sind in Unternehmen meist länger, Vorgaben müssen eingehalten werden und die Volumina, die eingekauft werden, sind deutlich größer. Allein dadurch sehen die Anforderungen an ein gutes Erlebnis anders aus als im B2C.

So spielt der soziale Status einer Marke im B2B sicher eine geringere Rolle. Das wirkt sich auch auf die Kommunikation aus. Dafür werden sicher Use Cases wichtiger, die Angst vor Fehlinvestitionen nehmen. Aber auch wenn es inhaltliche Unterschiede gibt, geht es immer darum, positive Erlebnisse zu schaffen, die zu einem Vertrauensaufbau führen.

Customer Experience – muss das sein? Ja, denn eine vertrauensvolle Kundenbeziehung baut auf positiven Kundenerlebnissen auf. Das kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen können. Noch mehr eindrucksvolle Beispiele erhalten Sie übrigens auch in unserem gleichnamigen Podcast. Oder im direkten Gespräch mit uns.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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