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Macht das Thema Customer Experience – auch im B2B – Sinn? Ja! Muss das sein? Ja!. Eine Studie, die PWC 2018 durchführte, fand sogar heraus, dass Kunden bereit sind, bis zu 16% mehr für eine bessere Customer Experience zu zahlen. Soweit so gut. Aber wie können Sie denn nun positivere Erlebnisse schaffen?

Customer Experience entsteht an Customer Touchpoints

Wie bereits im letzten Beitrag beschrieben, beschreibt Customer Experience nichts anderes als das Erlebnis des Kunden beim Kontakt mit unserem Leistungsangebot oder unserer Marke. Bevor Sie sich also daran machen, das Erlebnis Ihrer Kunden zu managen, müssen Sie wissen, an welchen Kontaktpunkten überhaupt ein Erlebnis zu Stande kommt.

Und diese Kontaktpunkte sind nichts anderes als die häufig erwähnten Customer Touchpoints. Doch Vorsicht: eine Customer Touchpoint Analyse kann schnell ausufern. Wie Sie hier vorgehen können und die wichtigsten Fallstricke vermeiden, haben wir übrigens nicht nur hier im Blog diskutiert, sondern auch in unserem Podcast.

Zum Strukturieren von Touchpoints finden sich zahlreiche Modelle. Das einfachste ist sicherlich das Einteilen in die drei Phasen Vorkonsum-, Konsum- und Nachkonsumphase. Viele Modelle basieren auch auf einer Erweiterung des AIDA-Ansatzes. Dabei ist allen gemein, dass Sie nur einen idealtypischen Ablauf darstellen. Das heißt, dass der Kunde weder alle Phasen durchleben muss, noch in der aufgezeigten Reihenfolge. Aber es hilft zum Strukturieren der eigenen Gedanken.

„Nicht unzufrieden“ ist auch ein Ziel

Bei der Customer Experience geht es nicht unbedingt darum, dem Kunden ein Wow-Erlebnis zu verschaffen. Im ersten Schritt haben wir schon viel erreicht, wenn der Kunde nicht unzufrieden ist. Das geschieht nämlich immer dann, wenn wir beim Kunden ein Störgefühl auslösen. Eine sogenannte kognitive Dissonanz erzeugen.

Und das wiederum passiert immer dann, wenn der Kunde auf etwas trifft, was er nicht erwartet hat. Dabei gibt es erst einmal keine „Richtung“. Ob der Unterschied zwischen Erwartetem oder Erlebten positiv oder negativ ist, ist egal. Es erzeugt ein Störgefühl. Wenn wir also bewusst überraschen wollen, dann müssen wir auch sicherstellen, dass sich diese Überraschung im positiven Sinne auflösen lässt. Der Kunde muss sein Störgefühl positiv bewerten können. Dann können wir sogar so etwas wie Begeisterung schaffen.

Auch wenn es nach wenig klingt: Kein Störgefühl zu erzeugen ist schon ein Erfolg. Damit das gelingt, müssen wir die Erwartungen unserer Kunden konsistent an jedem Touchpoint bestätigen. Auch hier geht es also wieder um Konsistenz.Hinzu kommt, dass es etablierte Marken mitunter ungleich schwerer haben können. Über sie besteht beim Kunden häufig schon ein differenziertes Markenbild. Und das muss ja nicht immer bewusst und konsistent aufgebaut worden sein. Strategie- und Managerwechsel, fehlende Zielerreichungen, mangelnde interne Kommunikation – all das sind Elemente, die zu einem unklaren Markenbild führen können. Und die daraus resultierenden Erwartungen lassen sich eben deutlich schwerer abschätzen und an den Touchpoints adäquat umsetzen.

Feedbacks sind der Schlüssel

Doch woher weiß ich denn jetzt, wie ob wir ein positives Kundenerlebnis geschaffen haben? Klar: Ein Kaufabschluss ist schon einmal ein erster, guter Indikator. Aber nur danach ließe sich die Customer Experience nicht gut steuern.Es müssen also weitere Elemente her. Eine der einfachsten Methoden: Fragen Sie Ihren Kunden! Denn er muss es ja wissen. Das fällt bei digitalen Touchpoints sicher leichter. Hier nutzen viele Anbieter z.B. den Net Promoter Score im Anschluss einer Feedback-relevanten Interaktion („…würden Sie uns weiterempfehlen?“). Daneben gibt es aber natürlich auch weitere Befragungsansätze.

Ein wenig „natürlicher“ ist das Auswerten von Forenbeiträgen und/oder Produktauswertungen. Hier wird versucht, die Erlebnisse der Kunden automatisiert zu erfassen. Das erfolgt über die sogenannte Sentimentanalyse (auch Sentiment Detection oder Text Mining). Idealerweise wird das nicht nur auf der eigenen Plattform betrieben, sondern plattformübergreifend.Eine besondere Herausforderung besteht aber in der Interpretation. Denn die Erfahrung zeigt, dass Kunden sich besonders dann äußern, wenn sie extrem zufrieden – ja, geradezu begeistert – sind, aber noch mehr, wenn sie extrem unzufrieden sind. Viele, die vielleicht zufrieden sind, aber keine besonders herausragende Erfahrung hatten, geben kein Feedback.

Heißt das, dass ich jeden Kunden jedes Mal befragt sollte? Nein, denn das macht nicht immer Sinn. Es sollte nur an den Stellen geschehen, an denen ein Feedback relevant ist. Beispielsweise nach einem Kauf oder einer in Anspruch genommenen Serviceleistung.

Silos sind Gift für Customer Experience

„Kennen wir schon“, „machen wir schon“, „ist doch ein alter Hut“ wird der ein oder andere von Ihnen nun denken. Und bei einigen wird sich der Gedanke anschließen „hat uns aber auch nicht viel gebracht!“. Genau! Denn Feedbacks sind halt auch nur der Schlüssel. Um den Kunden Zugang zu einem guten Kundenerlebnis zu verschaffen, müssen Sie diesen nämlich auch benutzen.

Nun haben wir bei effektweit viele Unternehmen kennengelernt, die das Sammeln von Kundendaten und -feedbacks als Leistungssport betrachtet haben. Die Marketingabteilung hat Fragebögen gesammelt. Die Online-Abteilung Absprungraten und Journey gemessen. Der Vertrieb hat qualitative Feedbacks eingesammelt und das Data Analytics Team hat ein relevantes Budget genutzt, um Daten im CRM anzureichern.

Und diese Daten wurden dann gut geschützt und DSGVO-konform in den tiefen der IT-Infrastruktur gespeichert. Wer weiß, vielleicht helfen uns die gesammelten Informationen ja mal…Das ist natürlich nicht im Sinne des Erfinders. Wer dem Kunden zuhört, aber daraus keine Schlüsse zieht und optimiert – und zwar zeitnah – wird seine Kunden verlieren. Die gesammelten Daten fließen nämlich optimalerweise in alle Abteilungen mit Kundenkontakt ein. Ins Marketing, in den Vertrieb, in den Service. So dass alle einen 360 Grad Blick auf den Kunden bekommen und Wünsche möglichst schnell umgesetzt werden können.

Es braucht auch einen Change of Mind

Eine Studie von Bain & Company fand heraus, dass 80% der CEO’s glauben, eine gute Customer Experience zu bieten. Leider glauben nur 8% der Kunden das gleiche. Woran liegt das? Es liegt daran, dass viele Customer Experience noch als singuläres Instrument betrachten, dass ebenso optimiert werden kann.

Aber darum geht es eben nicht. Wenn etwas an jedem Touchpoint im Unternehmen stattfindet, kann es ja nicht nur ein Instrument einer Abteilung oder eines Teams sein. Es muss ja alle betreffen.

So ist Customer Experience auch mehr als der gelungene Kaufabschluss oder eine geringe Churn Rate. Es geht über die Verkaufsstrecke, den Verkaufsprozess hinaus. Eine erfolgreiche Customer Experience beinhaltet Personalisierung, Einfachheit, Referenzen, außergewöhnlichen Service, Relevanz und auch den After-Sales-Service.

Jeder Kunde muss einzeln nach seinen Bedürfnissen bedient werden. Eine sogenannte Hyperpersonalisierung. Das heißt, es wird nicht mehr nach Kundengruppen geclustert, sondern jeder Kunde wird einzeln angesprochen. Um das zu ermöglichen, braucht man Daten, die ein genaues Bild vom Kunden schaffen. Gerade in Zeiten wo Datenschutz ein großes Thema ist, kann sich das schwierig gestalten. Deswegen muss ein Unternehmen Vertrauen schaffen, denn ohne Vertrauen gibt der Kunde keine Daten preis. Und ohne Daten, können die Bedürfnisse des Kunden nicht erkannt werden und die Experience nicht optimiert werden.

Leben Sie also Customer Experience und nutzen Sie sie auch durchaus als Instrument, um in Ihrem Unternehmen den Sinneswandel zu einem kundenzentriertem Denken hinzubekommen. Das Thema haben wir übrigens auch in unserem Podcast besprochen. Und im Zweifel stehen wir Ihnen dabei auch gerne zur Seite.

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Über den AutorDr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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