ABT – Storytelling in seiner Reinform

Das Thema Storytelling ist bekannt und häufig haben wir ja auch eine Geschichte zu erzählen. Aber was, wenn wir nicht mehr als drei Sätze hierfür verwenden können und wollen? Genau dafür gibt es die ABT-Regel.

ABT steht für „and“, „but“ und „therefore“ („und“, „aber“, „deswegen“) und ist der kleinstmögliche Nenner für jede Geschichte. Anders ausgedrückt: ABT ist das gerade überlebensfähige Grundgerüst im Storytelling, sozusagen die Minimal Viable Story.

Die Logik von ABT wurde von Randy Olson im Buch „Narrative is everything“ beschrieben und besteht aus 3 Elementen:

• Das „and“ fasst den Hintergrund zusammen und baut Spannung auf.
• Durch das „but“ wird ein Konflikt eingeführt.
• Das „therefore“ ist die (Auf)lösung des Konflikts.

Die Idee hinter ABT ist uralt. Sie folgt der Logik von Zustimmung (AND), Widerspruch (BUT) und Konsequenz (THEREFORE). Diese Logik begegnet uns in vielen Zusammenhängen:

• Philosophie: Triade aus These, Antithese, Synthese
• Wissenschaft: Hypothese, Experiment, Auswertung/Diskussion
• Argumentationen: Sie sagen, ich sage, wir sagen
• Witze: Hintergrund, Twist, Pointe

Das Konzept begegnet uns häufig dort, wo Kommunikation gelingt, bspw.

• Im Hit „Call me maybe“ von Carly Rae Jepsen singt sie:
  „Hey, I just met you AND this is crazy BUT here’s my number SO (THEREFORE) call me maybe“.
• Im Businessbereich könnte ein Beispiel lauten:
  „Hygiene ist wichtig UND im Alltag brauchen wir Wasser fürs Duschen, Spülen und Kochen ABER Wasser wird knapper und teurer, DESWEGEN nutzen Sie unseren Filter, um reines Wasser sparend zu nutzen“.

ABT ist also wie ein Elevator Pitch, bei dem Sie nur ein Stockwerk brauchen, um Ihr Gegenüber zu begeistern.

Wir sind daran gewöhnt, immer zuerst das „Wie“ und „Was“ zu erzählen. Dabei laufen wir Gefahr, in zwei Erzählmuster zu verfallen:

• AAA –  And And And – Verwenden wir ständig das Wort „und“, verketten wir Inhalte ohne Spannungsaufbau. Die Erzählung ist langweilig.
• DHY – Despite, However, Yet – stellen wir heraus, was alles einschränkend gesagt sein muss, bevor man eine Erkenntnis gewinnen kann, verwirren wir.

Wir wollen aber sichergehen, dass die Zuhörerschaft alles versteht. Und gleichzeitig sicherstellen, dass sie das Interesse behält. Dabei hilft ABT:

Wir erzeugen Interesse durch einen Konsens. Das alte Agentur Mantra „Wir müssen den Kunden da abholen, wo er steht“ ist hier goldrichtig. Ist das Publikum involviert, lässt es sich auf das Problem ein und wird gespannt sein, wie es aufgelöst wird.

Zunächst brauchen wir das Problem, Ihren narrativen Anker. Hierum baut sich die Story auf. Wichtig ist, sich auf ein einziges Problem zu konzentrieren. Bauen wir viele Probleme ein, wird unsere Story langweilig oder komplex und wir verlieren unsere Kunden. Das Gesetz der Einfachheit ist hier gefragt, oder auf den Punkt gebracht „Ein Tod ist eine Tragödie, der Tod von Millionen eine Statistik“

Damit Ihnen das gelingt, rät Randy Olson dazu, das Dobzhansky Template anzuwenden. Es zwingt Sie, sich auf ein Problem zu konzentrieren. Wir wandeln das Template zur einfachen Anwendung etwas ab:

„Für mich hat _______ keine konkrete Bedeutung, außer wenn _____“

Füllen Sie die zwei Leerstellen aus. Sobald Sie der Satz überzeugt, haben Sie Ihr ABER gefunden.

In unserem Beispiel oben hieße es „Nachhaltige Wassernutzung hat für mich keine Bedeutung, außer wenn ich Wasser sparen möchte“.

Das UND ist der Frame, in dem das ABER aufstört. Das schafft man, indem man den ersten konsensualen Teil des inhaltlichen Rahmens mit einem zweiten Teil verknüpft, der aufhorchen lässt. Es geht darum, Fallhöhe und Reibungsfläche aufzubauen: Warum ist das Thema, was man kommuniziert, relevant? Mit der Und-Verknüpfung packen wir „Fleisch an den Knochen“ und ermöglichen erst den Konflikt.

Die DNA des UND lässt sich also herunterbrechen durch: WAS UND WARUM?

In unserem Beispiel wäre dies also einerseits der Hygieneanspruch den wir haben (WAS) mit der Relevanz von etwas ständig von uns benutztem wie Wasser zu verknüpfen. WARUM ist das von Interesse? Weil wir für Hygiene Wasser benötigen.

Im Business Bereich wird in aller Regel das Produkt Ihres Unternehmens die Lösung darstellen. Versuchen Sie auch hier maximal prägnant und überzeugend zu sein. Fassen Sie sich kurz und seien sie kraftvoll. Das klingt noch abstrakt, anhand von einigen Slogans wird jedoch klar, welche Qualität gefragt ist.

• Deswegen JUST DO IT
• Deswegen ICH LIEBE ES
• Deswegen THINK DIFFERENT

Die Slogans von Nike, McDonalds und Apple fassen genau die Konsequenz zusammen, die die Kundschaft motiviert, zu handeln. In unserem Beispiel ist es also das Produkt des Unternehmens, das hilft, Wasser zu sparen und dabei hygienisch ist.

Haben Sie schon eine Idee für Ihr ABT? Oder möglicherweise zu viele? Ist der Funke noch nicht übergesprungen? Oder sagen Sie „Die Idee ist nett, aber für meine Zwecke eignet sich kein ABT“?

Dann lassen Sie uns 20 Minuten austauschen – telefonisch, per Videochat, persönlich. Gerne challenge ich Ihre Gedanken und zeigen Ihnen, wie Sie verschiedene ABT ineinander verschachteln und in welchen Ausnahmefällen man kein ABT einsetzen sollte. Natürlich für Sie vollkommen kostenfrei. Vereinbaren Sie jetzt ihren persönlichen ABT-Austausch!