Kennen Sie das: Ihr Vertriebsteam hat eine tolle Idee aufgrund eines aktuellen Anlasses für eine Kampagne. Ihr Marketing entwickelt einen entsprechenden Flyer und die Kampagne ist sogar (einigermaßen) erfolgreich. Bei der nächsten Kampagne greifen Sie auf einen bewährten – und bisher erfolgreichen – Mechanismus zurück. Doch diesmal bleibt der Erfolg aus. Woran liegt das?
Bei einer Analyse solcher Kampagnen fällt meistens auf: Die Aussagen der Kampagnen in Bezug auf das Nutzenversprechen sind unterschiedlich. Das irritiert den Kunden (vgl. hierzu auch folgenden Blogbeitrag). Das Problem hierbei: Diese Irritation wird nicht nur diese eine Kampagne betreffen, sondern das Störgefühl beim Kunden wird deutlich länger anhalten. Dabei können beide Kampagnen für sich genommen durchaus gut durchdacht und umgesetzt sein. Es fehlt allein an einer übergreifenden Klammer, die den Kunden nachvollziehen lässt, warum beide Kampagnen gut zum gleichen Unternehmen passen. Eine solche Klammer stellt die Marke her.
Die Marke ist nämlich deutlich mehr als „nur“ Firmenname und/oder -logo. Die Marke beschreibt, wofür das Unternehmen konkret steht. Nun wird der ein oder andere denken: „Das ist doch für uns völlig klar! Wir sind der regionale Versorger, der serviceorientiert und kundenfreundlich die Bürger unserer Region mit Energie versorgt.“ Ja. Aber was heißt das genau? Bedeutet regional, dass Ihr Firmensitz in der gleichen Stadt ist, wie der Wohnsitz Ihrer Kunden? Und was hat der Kunde dann davon? Und was genau bedeutet „kundenorientiert“? Orientieren Sie wirklich alle Prozesse an Ihren Kunden? Und wieder: Was genau hat der Kunde davon? Machen Sie folgenden Test bei sich im Unternehmen: Nehmen Sie sich eine Eigenschaft, von der Sie der Meinung sind, dass Ihre Marke ganz besonders dafür steht. Fragen Sie nun eine Kollegin oder einen Kollegen aus den Bereichen Service, Marketing und Vertrieb (eine Steigerung wäre es, noch den Einkauf und die Buchhaltung hinzuzunehmen), ob sie/er ebenfalls findet, dass die Marke vor allem für diese Eigenschaft steht und was genau diese Eigenschaft bedeutet. Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie von allen die gleiche Antwort bekommen, habe Sie Ihr persönliches Ende dieses Beitrags erreicht.
Sie glauben also, unterschiedliche Antworten zu erhalten. Das wird bedeuten, dass auch die Maßnahmen, die die befragten Personen im Sinne der Kunden planen und umsetzen, unterschiedlich ausgestaltet sein werden. Jeder wird so planen, wie er es für die Marke am Besten hält. Da aber jeder ein unterschiedliches Bild der Marke im Kopf hat, bekommt auch der Kunde ganz unterschiedliche Botschaften über diese Marke. Das erzeugt Störgefühle (sogenannte kognitive Dissonanzen). Haben Sie jedoch die Marke vollständig klar und ohne großen Interpretationsspielraum definiert, so wird sie nicht nur für den Kunden leichter verständlich, sondern auch für Ihr Unternehmen zum Orientierungspunkt.
Aber Vorsicht: Ihre Marke kann nicht alles sein! Häufig werden beim Konzipieren des Markenbildes zu viele Eigenschaften der Marke angelastet. Dadurch wird diese nicht nur für den Kunden verwässert, sondern verliert auch Ihre Orientierungskraft für das eigene Unternehmen. Wie bei allem müssen Sie priorisieren. Maximal 4 bis 5 Kerneigenschaften haben sich in der Praxis als handhab- und kommunizierbar erwiesen. Dabei sollten Sie nur die Eigenschaften in den Vordergrund stellen, die für den Kunden auch wirklich relevant sind, ihm einen Nutzen bieten. Damit wird klar: Marke ist nicht nur ein Spiel mit Worten und bunten Bildchen, sondern hat größte strategische Relevanz für den Markterfolg Ihres Unternehmens.
