Bekannt zu sein, reicht nicht. Eine Marke muss im entscheidenden Moment die richtigen Assoziationen auslösen.
In dieser Folge spricht Michael Stiller mit Markenexperte Uli Appelbaum darüber, warum Markenbekanntheit allein noch keine Kaufentscheidung beeinflusst. Entscheidend ist, ob eine Marke in der konkreten Kaufsituation gedanklich präsent ist und womit die Zielgruppe sie verbindet.
An Beispielen aus dem B2B- und B2C-Marketing zeigen die beiden, welche Assoziationen eine wirksame Marke aufbauen muss: Kunden müssen verstehen, in welcher Kategorie sie tätig ist, welches grundlegende Bedürfnis sie erfüllt und welche emotionale Reaktion sie auslöst. Dabei wird auch deutlich, warum die klassische Trennung zwischen funktionalem und emotionalem Nutzen häufig zu kurz greift.
Außerdem klären sie, warum Marken nicht zwingend einen einzigartigen USP brauchen, was sinnvolle Differenzierung ausmacht und weshalb ein unterscheidbarer Markenauftritt, der im Gedächtnis bleibt, oft wichtiger ist als ein einzigartiger Produktvorteil.
Eine Folge für alle, die Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenführung so gestalten wollen, dass ihre Marke nicht nur bekannt ist, sondern in der entscheidenden Kaufsituation wirklich relevant wird.
Buchtipp: Ulli Appelbaum hat sein Wissen über Markenassoziationen in seinem Buch The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets zusammengefasst. Hier geht es zum Buch auf Amazon.: https://www.amazon.de/Science-Brand-Associations-Minds-Markets/dp/B0FL78G58Q
Dr. Michael Stiller hat an der RWTH Aachen am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing promoviert. Nach Stationen in der Beratung (u. a. Marketing Partners, Simon Kucher) ist er aktuell Geschäftsführer von effektweit, einer Unternehmensberatung für Strategie, Marketing und Vertrieb. Dr. Michael Stiller lebt und arbeitet in Köln.
