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Gerade wenn es um das Thema Produktgestaltung in der Energiewirtschaft geht, fällt häufig das Stichwort USP – Unique Selling Proposition. Und das sowohl im Privat- und Gewerbekundensegment als auch im Geschäftskundensegment. Die erste Frage in diesem Zusammenhang lautet eigentlich immer „Wie schaffen wir einen USP für unser Produkt xy?“. Im weiteren Verlauf des Gesprächs zeigt sich dann häufig, das zunächst die Frage geklärt werden muss: „Was ist denn eigentlich ein USP?“

Frei Übersetzt heißt USP nichts anderes als „einzigartige Verkaufsaussage“. Landläufig auch als „Alleinstellungsmerkmal“ bezeichnet oder durch Meffert als „komparativer Wettbewerbsvorteil“ (ja, es ist tautologisch) in die deutschsprachige Marketinglehre eingeführt. Die Idee, die dahinter steckt, scheint fast trivial: Bietet man seinen Kunden ein einzigartiges Leistungs- bzw. Nutzenversprechen, so kann man sich hierdurch gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen. Soweit die Theorie.

Doch gerade in einem Commodity Markt stellt sich natürlich schnell die Frage, wie diese Einzigartigkeit erzeugt werden soll. Ganz ehrlich: Ich weiß es auch nicht. Zumindest nicht beim Kernprodukt. Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es natürlich doch ein ganz einfaches Leistungsmerkmal gibt, mit dem man Einzigartigkeit erzeugen kann: Der Preis. Allerdings birgt dieses Merkmal zwei Probleme. Das erste und offensichtliche will ich mal mit dem Satz „Verkaufen kann jeder. Dabei Geld zu verdienen, ist die Kunst.“ umschreiben. Das zweite Problem besteht darin, dass diese Einzigartigkeit auch noch leicht zu kopieren ist. Denn nur wenn dies nicht der Fall ist, bringt der USP einen wirklichen Wettbewerbsvorteil.

Um dem USP dennoch ein wenig näher zu kommen, müssen wir die Sichtweise ändern. Beim USP wird in der Praxis häufig über Leistungsmerkmale nachgedacht. Dabei besteht zwischen einem Leistungsversprechen und einem Nutzenversprechen ein Riesenunterschied. Denn während die Leistungen auf Basis von Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens geschaffen werden, entsteht der Nutzen erst beim Kunden. Es ist also wieder der Unterschied zwischen einer ressourcen-orientierten Sichtweise (resource based view) und einer kunden-orientierten Sichtweise (market based view) (vgl. auch die Ausführungen zur Strategie).

Für den Vertrieb ist es immens wichtig zwischen Merkmal bzw. Leistung, dem Vorteil dieser Leistung gegenüber dem Wettbewerb und dem Nutzen dieser Leistung für den Kunden zu unterscheiden. Denn erst wenn eine Leistung auf den Bedarf eines Kunden trifft, entsteht für den Kunden auch Nutzen. Betrachtet man z.B. das Produktmerkmal Öko-Strom, so ist dies zunächst einmal nur ein Leistungsmerkmal. Das dieses weit weg von Einzigartigkeit ist, bedarf keiner weiteren Erklärung. Zum Nutzen wird dieses Leistungsmerkmal aber auch erst, wenn der Kunde auch einen Bedarf an Ökostrom hat. Erst dann ergibt es eine sinnhafte Verkaufsaussage („SP“). Ob dies beim Großteil der Kunden aktuell noch so der Fall ist, darf meines Erachtens bezweifelt werden. So bleibt am Ende – aus Kundensicht – nur noch eine für die Kaufentscheidung irrelevante Aussage. Es bleibt nur noch das „P“.

Doch was ist auf der Suche nach dem USP zu tun? Um zumindest eine Verkaufsaussage zu kreieren, müssen auf jeden Fall folgende Leitfragen beachtet werden: „Was braucht der Kunde?“ (Bedarf), „Mit welchem Leistungsmerkmal können wir diesen Bedarf befriedigen?“ und „Welchen Bedarf können andere Anbieter nicht decken?“ In der Praxis wird ein solches Vorgehen häufig schwer fallen. Hier steht eher das, was man kann, als das, was die Kunden brauchen, im Vordergrund – typisch für eine technisch getriebene Branche. Wenn das aber der Fall ist, sollte man sich zumindest bei jedem Leistungsmerkmal fragen: „Was hat er

[der Kunde] davon? Was hat er davon? Was hat er davon?“ Das verdreifachen der Frage hilft dabei, zum wirklichen Bedarf und damit auch zum Nutzen vorzudringen. Auch so kommen Sie zum (U)SP – aber nur, wenn Sie den Mut haben, die ein oder andere Verkaufsaussage auch wieder zu verwerfen.
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