In einer 2012 durchgeführten effektweit Studie wurde deutlich, dass kaum ein Energieversorger regelmäßige Kundenrückgewinnung betrieben hat. Aber 56% der befragten gelobten Besserung. In den regelmäßigen Gesprächen, die ich mit Energieversorgern führe, wird häufig deutlich, dass es bisher eher Probeläufe sind, die die Kunden zurückbringen sollen. Noch erstaunlicher ist: Die Rückgewinnungsansätze konzentrieren sich fast nur auf die eigenen Leistungen. Eine konsequente Wettbewerbsorientierung bleibt meistens aus.
Damals wie heute wird der Preis als wichtigster Grund genannt, warum Kunden den jeweiligen Versorger verlassen haben. Dennoch – oder gerade deswegen – muss der Versorger sein Leistungsversprechen in den Vordergrund der Rückgewinnung stellen. Denn preislich wird er mit den Wettbewerbern nicht mithalten können. Darüber hinaus wird es ja auch so sein, dass er mit Preisversprechen – egal ob es der Tarif selbst oder ein hoher Wechselbonus ist – natürlich auch preissensitive Kunden zurückgewinnen wird. Diese wird er aber auch genauso schnell wieder beim nächsten günstigen Wettbewerbsangebot verlieren. Der Fokus auf das Leistungsversprechen ist also unumgänglich.
Es stellt sich also schnell die Frage, wie ein solches Rückgewinnungsprodukt aussehen kann. Dabei möchte ich an dieser Stelle weniger auf konkrete Produktkomponenten eingehen. Darüber habe ich auch letzte Woche bereits geschrieben (Blog Beitrag). Vielmehr soll es hier um die Wettbewerbsorientierung gehen. Dafür muss ich allerdings ein wenig ausholen: Die Auswahl eines Energieversorgers ist eine low involvement Entscheidung. Das bedeutet, dass der Kunde sich nur sehr wenig kognitiv (geistig) mit dieser Entscheidung auseinander setzt. Vielmehr sucht er nach Ausweichkriterien. Das kann – natürlich – der Preis sein, es kann aber auch die Marke sein. Dabei geht es vor allem um das gute Gefühl, dass der Kunde bei einer Marke hat – im Wesentlichen also um eine Art Markenvertrauen. Dieses entsteht, wenn der (potenzielle) Kunde den berechtigten Grund zur Annahme, oder besser noch einen Beweis hat, dass die Versprechen, die im Rahmen dieser Marke gegeben werden (Markenwerte, Markenkern), auch eingehalten werden.
Doch welche Versprechen sollte man geben? Genau an dieser Stelle lohnt sich der Blick auf den Wettbewerb. Wofür stehen die wichtigsten Wettbewerber in meinem Vertriebsgebiet? Mit welchen Versprechen kann ich mich positiv abheben? Die Versprechen müssen natürlich mit den eigenen Kompetenzen im Einklang stehen, damit man diese auch wirklich einhalten kann. Wenn man also große Probleme mit der Abrechnung hat, sollte man nicht einen excellenten Kundenservice versprechen. Es nutzt aber auch wenig, wenn die größten Wettbewerber Lichtblick und greenpeace energy sind und man selber als großer Ökoanbieter auftreten möchte. Es geht also darum, das Markenversprechen auf den Punkt zu bringen und gegen den Wettbewerb auszurichten – eine Aktivität, die sich auch bei der Kundenbindung auszahlt.
Das geht allerdings nicht von heute auf morgen. Es bedarf einer kontinuierlichen und konsistenten Kommunikation eben dieser geschärften Markenversprechen, die auch auf Ebene des Produkt-Leistungsversprechens deutlich erkennbar eingelöst werden müssen. Dafür braucht man Geduld und einen langen Atem. Anscheinend geht aber vielen Anbietern hierbei die Puste aus. Sie positionieren sich als fairer, lokal verbundener, innovativer, günstiger, ökologischer, kundenorientierter, sympathischer, freundlicher, junger, seriöser Qualitätsanbieter. Aber jetzt einmal im Ernst: Wie oft haben sie in einer Döner-Bude mit latein-amerikanischer, chinesicher und italienischer Küche das ebenfalls angebotene Sushi bestellt?
Kundenrückgewinnung ist also ein Wettbewerbsthema, das deutlich weiter greift, als nur mal eben ein günstiges Angebot für den Wechsel zu lancieren. Denn wenn Sie Kunden vom Wettbewerb zurückholen wollen, müssen diese auch bleiben. Im Schnitt kostet nämlich die Rückgewinnung 120,- € je Kunde. Da sollte er schon mindestens die nächsten drei Jahre wissen, was genau er an Ihnen hat, das ihm der Wettbewerb nicht bieten kann.
