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Das große Geheimnis ist gelüftet: Das Endkundengeschäft der RWE wird zukünftig unter dem Namen „innogy“ betrieben. Mit dieser Marke wird RWE und voRWEggehen als Endkundenmarke abgleöst, um den Kunden… tja, um was zu geben?

Marken erfüllen keinen Selbstzweck

Peter Terium sagt „innogy ist bunt, flexibel, voll geballter Energie und kreativer Ideen.“ (vgl. innogy.com). Damit spielt er nicht nur auf den Umstand an, dass das zukünftige Logo sowohl in unterschiedlichen Farben als auch mit unterschiedlichem I-Punkt erscheinen wird, sondern auch auf den flexiblen Kern der Marke. Möchte man diese Aussage ein wenig sarkastisch interpretieren, könnte man sie wie folgt interpretieren „Wir haben noch keine Ahnung, wofür die neue Marke stehen wird. Deshalb haben wir dafür gesorgt, dass wir sie noch permanent verändern können.“ Und auch der Image-Film auf der Homepage liefert – zumindest aus meiner Sicht – keine entscheidenden Hinweise, dass man die Aussage von Herrn Terium auch anders interpretieren kann.

So muss man auf der neuen Homepage von innogy genau hinschauen, wenn man herausfinden möchte, was denn die Kunden von dieser Marke haben werden. So beginnt die modern anmutende Seite mit dem Image-Film, der konsequent auf englische Texte setzt. Warum? Um sich als Unternehmen noch moderner und größer dem Kunden zu präsentieren? Zumindest die Größe hat RWE als Marke mit all den bekannten Nachteilen bereits sehr gut transportiert. In diesem Film erfährt man auch vieles (aber nichts konkretes) über das, woran die neue Marke glaubt und arbeitet. Und es wird versichert, dass das alles für mich als Kunden passiert. Doch was genau ich als Kunde davon habe – das muss ich mir zunächst einmal selbst erklären.

Marken sollten Nutzenversprechen sein

Damit hat es RWE gewiss geschafft, sich einen moderneren Anstrich zu verpassen. Ob das allerdings reichen wird, um Kunden – und hiermit meine ich keine Investoren – zu überzeugen, daran habe ich erhebliche Zweifel. Denn auch die neue Marke ist gespickt mit Ich-Botschaften. Das zeigt sich bereits an dem ersten thematischen Block auf der Seite mit dem Titel „Wie wir denken, was wir tun, woran wir arbeiten“. Keine Spur von „lieber Kunde, hier geht es um Dich“. Damit scheint der Selbstbezug der alten Marke auch in der neuen Marke weiterzuleben. Denn auch in der Kommunikation zur Marke RWE gab es immer wieder den Hang zum Eigenlob, der bis zu dem Punkt ging, an dem die Marke sich mit Deutschland gleich setzte („Sind wir in Deutschland eigentlich verrückt geworden…“).

Allerdings kann eine solche Marke nicht das leisten, was – aus meiner Sicht – die Hauptaufgabe einer Marke ist: Die Präferenz des Kunden bei der Kaufentscheidung zu beeinflussen (vlg. Blogbeitrag). Denn hierfür muss die Marke dem Kunden Mehrwerte versprechen, die sich von denen anderer Marken abhebt. Durch diese Nutzenversprechen gibt sie aber nicht nur dem Kunden eine Orientierung, sondern kann auch eine Leitlinie für den Rest des Unternehmens, der Produktentwicklung, der Kommunikation und dem Vertrieb vorgeben (vgl. Blogbeitrag). Und genau dafür muss die Marke starke, nutzenorientierte und glaubhafte Aussagen treffen.

Um zur Aussage von Herrn Terium zurück zu kommen: Natürlich muss ein Unternehmen flexibel sein, um sich den wandelnden Märkten anzupassen. Und bitte seien Sie hierfür bunt in Ihren Gedanken und präsentieren uns viele kreative Ideen. Doch um mich davon überzeugen zu können, braucht es eine starke Marke, die mich auf Basis Ihrer Nutzenversprechen anspricht und dauerhaft überzeugt.

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