Zielgruppenmarketing, wertorientierte Kundensegmentierung, Innovatoren und early adopters ansprechen, konsequente Kundenorientierung. Alles Konzepte, die sich fast jeder Versorger auf die Fahne schreibt. Doch davon kommt nur wenig bei den Kunden an. Aber woran liegt das und muss das so sein?
Allen Ansätzen liegt zugrunde, möglichst treffend auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Im Geschäftskundenbereich wird dies – zumindest bei den meisten Versorgern – noch leicht fallen. Hier sind die wichtigsten Kunden persönlich bekannt. Anders sieht es aber im PuG-Segment aus. Hier bleibt nichts anderes übrig, als die Kunden in Gruppen einzuteilen (Clustering). Dabei sollten die Kunden einer Gruppe möglichst ähnlich (homogen) zu den anderen Mitgliedern der Gruppe sein und möglichst unterschiedlich (heterogen) zu Mitgliedern anderer Gruppen. Möchte man also möglichst konkret und gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, empfiehlt es sich, hinreichend viele Cluster oder Segmente zu bilden.
Doch genau hierin liegt die Herausforderung: Je mehr Kundengruppe gebildet werden, um so fragmentierter werden die Marketing- und auch Vertriebsansätze. Dabei muss konsequent darauf geachtet werden, dass sich die Botschaften, die an die jeweiligen Kundengruppen kommuniziert werden, (zumindest) nicht widersprechen. Denn die einzelnen Gruppen können nie so zielgerichtet angesprochen werden, dass sichergestellt ist, dass die jeweiligen Botschaften ausschließlich die angesprochene Zielgruppe erreicht. Zudem muss man auch mit Kundenreaktionen rechnen. Auch hier muss darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Eingangs- bzw. Responsekanäle ihrerseits keine widersprüchlichen Botschaften versenden. Die sich hieraus ergebende Komplexität steigt exponentiell mit der Anzahl der Kundengruppen.
Diese Komplexität und die sich daraus ergebenden Mehraufwände scheuen viele Versorger. So werden häufig zwar noch die Kunden segmentiert, bei der Ansprache wird dann aber meist wieder nach dem Motto „one size fits all“ oder maximal nach Tarifgruppen die Kundenansprache gestaltet. Das mag dann auch wieder auf alle Kundengruppen „irgendwie“ passen, gefallen – im Sinne von bedarfsgerecht ansprechen – wird es aber nur den Wenigsten. So wird ein Großteil der potenziellen Wirkung der Kundenansprache wieder „verpuffen“. Besonders häufig tritt ein solches Verhalten bei den Versorgern auf, die ihre Ansätze für Ihre Kundenbearbeitung bisher eher spontan und „ideen-getrieben“ entwickelt haben. Denn bei einer Reihe von spontanen Einfällen den Überblick zu behalten, was konsistent und was widersprüchlich ist, lässt sich nur mit hohem Aufwand prüfen und nimmt genau das was doch der vermeintliche Vorteil ist: die Spontanität.
Also doch besser „one size fits all“? Ich bin fest davon überzeugt, dass die Antwort nur „Nein!“ lauten kann. Denn gerade Versorger mit heterogener Kundenstruktur werden vermehrt das Problem haben, dass sich irgendein Anbieter auf die Bedarfe einer bestimmten Kundengruppe spezialisiert haben wird. In Folge dessen wird es sehr schwer fallen, eben diese eine Kundengruppe vor genau diesem Anbieter zu verteidigen. In Summe ist dadurch ein Großteil der Kundenbasis gefährdet. Damit Versorger also Ihren Kundenstamm verteidigen können, müssen sie zielgruppenspezifisch kommunizieren. Doch dafür müssen viele ihre Strategie umstellen. Werte, Botschaften und Nutzenversprechen müssen übergreifend geplant und in einer Marke verankert werden. Aus dieser Planung müssen dann spezifischere Botschaften für die jeweiligen Zielgruppen abgeleitet, heruntergebrochen werden. Zudem müssen auch Vertriebs- und Marketingaktionen in den jeweiligen Kundengruppen kampagnenmäßig geplant werden, um sicherzustellen, dass die damit verbundenen Aufwände auch handhabbar bleiben. Zusätzlich sorgt der sich aus der Kampagnenplanung ergebende zeitliche Versatz dafür, dass sich die Zielgruppen auch in den Responsekanälen besser unterscheiden lassen. Schnell werden sich aus den so geplanten Aktionen Wellen bilden, die den in anderen Branchen längst etablierten Flight-Planungen entsprechen.
Ebenso müssen die Kundengruppen priorisiert werden. Denn es wird kaum machbar und auch sinnvoll sein, alle Zielgruppen mit dem gleichen Kommunikations- bzw. Vertriebsdruck zu bearbeiten. Auf diese Weise erhält auch der Aspekt der Wertorientierung bei der Kundensegmentierung wieder einen Sinn.
Verteidigen Sie also Ihren Kundenstamm durch zielgruppenspezifische Marketing- und Vertriebsaktionen. Alles was Sie hierfür benötigen ist ein strukturierter Ansatz, der es Ihnen erlaubt, den Aufwand zu bewältigen, den ein fragmentierter Marketingansatz erzeugt.
