Immer wieder werde ich gefragt: „Dr. Stiller, haben Sie nicht den einen Ansatz, der unser Marketing erfolgreicher macht?“ Meine Antwort: „Wenn es das gäbe, gäbe es ja keine Wettbewerbsvorteile mehr!“ Aus reiner Logik heraus, kann es einen solchen Ansatz also gar nicht geben. Aber trotzdem gibt es bestimmte Prinzipien, die Ihr Marketing erfolgreicher machen.
Konsistenz ist die Basis
In der obigen Frage steckt natürlich eine Hoffnung. Die Hoffnung darauf, dass es ein Instrument gibt, welches – einmal angewendet – den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringt. Den einen allen Anderen überlegenen Ansatz. Das wäre natürlich bequem. Nein, lassen Sie mich es anders ausdrücken: Das wäre natürlich sehr ressourcen-schonend.
Sollten Sie auch auf dieses eine Instrument hoffen, dann habe ich jetzt schlechte Nachrichten: Erfolgreiches Marketing ist weder bequem noch ressourcen-schonend. Was nicht heißen soll, dass erfolgreiches Marketing teuer sein muss. Aber es erfordert intensive und gewissenhafte Arbeit.
Die Grundlage hierfür ist die Konsistenz. „Der bekommt ja keinen klaren Gedanken hin!?“ Eine Aussage, die wir genau dann machen, wenn jemand viele Gedankensprünge hat, die Aussagen logisch nicht zu einander passen. Was wir im Privaten dann eher wenig schmeichelhaft meinen, scheinen wir im Marketing aber merkwürdigerweise zu akzeptieren:
Wir gewinnen Kunden über eine reine Preiskommunikation, sind dann aber fest davon überzeugt, dass diese Kunden aufgrund unserer tollen Marke bei uns bleiben wollen. Wir wissen, dass unsere Kunden low involved sind, glauben aber, sie würden sich intensiv mit unseren Produkten beschäftigen. Wir wollen besonders umweltfreundlich sein und verlosen Rundflüge über unser schönes Naturschutzgebiet.
Das alles ist nicht konsistent. Ebenso wenig wäre es zu glauben, dass unsere Kunden das schon nicht merken werden. Sie merken es! Und immer dann, wenn dem so ist, stellt sich bei ihnen eine kognitive Dissonanz ein. Das haben unsere Kunden aber gar nicht gerne. Sie bekommen uns gegenüber ein schlechtes Gefühl. Eine denkbar ungünstige Ausgangslage für erfolgreiches Marketing.
Klarheit bringt Marketing auf den Punkt
Aber Konsistenz alleine reicht nicht immer. Denn unsere Kunden müssen auch verstehen können, dass wir konsistent sind. Sie müssen es nachvollziehen können.
Ein schönes Beispiel für konsistentes, aber nicht klares Verhalten liefert aktuell die Vorsitzende der CDU, Frau Kramp-Karrenbauer. In diesem Fall ist es sogar nicht nur nicht klar, es ist geradezu verschwurbelt. So wollte sie im Rahmen der aktuellen politischen Krise ihren „Kunden“ klar machen: „Wählt bitte nicht Bündnis 90/Grüne. Ich gehe nämlich davon aus, dass Ihr das nur aus umweltpolitischen Gründen macht. Allerdings gibt es in der Politik auch noch andere Facetten und Spezialgebiete. Bei all diesen anderen Gebieten bin ich davon überzeugt, dass wir die besseren Lösungen anbieten.“ Soweit konsistent. Man kann sich darüber streiten, ob besonders überzeugend, aber konsistent.
Heraus kam aber „Wer von Grün träumt, läuft Gefahr mit Rot aufzuwachen!“ Ob das so wirklich verständlich für die breite Masse war, bleibt fragwürdig.
Was dieses Beispiel aber auch zeigt: Klarheit offenbart Schwächen in der Logik. Auch darin liegt ein Mehrwert. Aber vor allem sorgt Klarheit für Eingängigkeit. Je komplexer ein Sachverhalt ausgedrückt wird, um so langsamer lernen wir ihn. Doch genau darin liegt auch ein Erfolgsfaktor im Marketing. Gerade in der heutigen Zeit des Information-Overload (vgl. auch Blogartikel). Je eingängiger eine Botschaft ist, desto besser erkennen wir ihren Nutzen, desto schneller lernen wir die Botschaft und desto besser erinnern wir die Botschaft. Und genau das sollen unsere Kunden tun: sich an uns erinnern.
Kreativität macht den Unterschied
Allerdings müssen wir uns auch abheben, vom Wettbewerb, von der Masse. Und genau dies können wir über Kreativität erreichen. „Ja genau!“ höre ich Sie sagen. „Kreativität ist der Schlüssel!“ Aber genau hier liegt auch eines der größten Missverständnisse im Marketing.
Viele Marketeers setzen nämlich Kreativität über alles. Doch das ist falsch. Auch Kreativität muss einer gewissen Konsistenz und Klarheit folgen. Nur witzig oder besonders künstlerisch sein hilft nämlich auch nicht (vgl. auch Blogbeitrag). Vielmehr geht es darum im Rahmen der konsistenten Analyse des Marktes, klare Botschaften zu vermitteln, die sich dennoch vom Wettbewerb abheben.
„Wie soll das denn gehen?“ wird sich der ein oder andere nun fragen. Und genau das ist dann auch schon ein Argument dafür, dass es funktioniert. Denn wenn es nicht jeder kann, ist es ein Wettbewerbsvorteil und damit auch ein Erfolgsfaktor.
Um sich solch einen Marketingansatz zu erarbeiten, braucht es aber Ressourcen. Vor allem kognitive Ressourcen. Und hierfür gibt es auch nicht die eine Schlüsselmethode und erst recht nicht das eine Schlüsselinstrument. Wenn es Ihnen aber gelingt, haben Sie etwas Einzigartiges geschaffen.
Also arbeiten Sie konsistent, strukturiert und logisch. Leiten Sie klare Botschaften und Ansätze daraus ab. Und setzen Sie diese Ansätze kreativ um. Das ist das Geheimnis erfolgreichen Marketings.
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Über den Autor
Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er im effektweit Blog „DenkBar – Impulse zu Strategie, Marketing & Vertrieb“ und in seinem Podcast „Aus dem Maschinenraum für Marketing & Vertrieb“.
