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Podcasts sind heute jedem ein Begriff. Jeder Dritte in Deutschland hört mittlerweile zu. Die Bandbreite der angebotenen Themen ist schier unendlich. Und das Beste daran? Jeder kann ein Podcast selbst produzieren. Aber macht das Sinn? Und wenn ja, was sollten Sie dabei beachten?

Ruhm & Ehre oder schnöder Mammon

Der Hype mag schon ein wenig abnehmen – aber Podcasts bleiben relevant. So verwundert es nicht, dass quasi täglich neue Podcasts hinzukommen. Einige Analysen gehen davon aus, dass es aktuell ca. 1.750.000 (!) Podcasts gibt. Um sich hier durchsetzen zu können, braucht es vor allem eins: Purpose und Content.

Und gerade beim Purpose bilden zwei Haltungen die Pole: Die Einen produzieren, weil sie „Ruhm und Ehre“ haben wollen. Den Anderen geht es um den „schnöden Mammon“. Sie wollen mit Podcasts Geld verdienen.

Das ist jetzt natürlich ein wenig platt. Wenn wir Ruhm und Ehre in die Sprache der Marketeers übersetzen, geht es natürlich um Markenbildung – ob nun im Sinne des Personal Brandings oder ganz allgemein. Diese Podcasts sind eher themen-orientiert. Sie wollen Kompetenzen, Haltungen und Meinungen vermitteln. Häufig besetzen diese Podcasts Themen abseits des „Mainstreams“.

Natürlich können Podcasts auch als grundsätzliche Geschäftsmodelle dienen. Solche Podcasts sind personen-orientiert und befassen sich eher mit massentauglichen Themen. Ihr Ziel ist es möglichst viele Hörer zu erreichen. Denn nur so lässt sich mit Podcasts auch Geld verdienen. Dabei werden aktuell für Podcasts die ersten Bezahlmodelle getestet. Häufig werden Podcaster aber von Hosting-Plattformen bezahlt oder finanzieren sich über Werbung im Podcast.

Und viele Podcasts liegen irgendwo dazwischen.

Content ist King – auch beim Podcast

Doch egal, was der Purpose ist: Sie müssen ihn im Podcast auch „rüber bringen“. Die Hörer müssen verstehen, um was es bei Ihnen geht. Denn nur dann bieten Sie Ihren Hörern auch einen Vorteil. Dabei ist es egal, ob Sie eher einen Personenkult betreiben möchten, um möglichst schnell viele Hörer zu erreichen oder ob Sie eine bestimmte Wissensniche besetzen möchten, um Ihr Image als Vordenker auszugestalten.

Wie immer im Content Marketing geht es auch hier darum, Ihren Hörern einen Mehrwert zu bieten. Das bedeutet auch, dass Sie den Hörer in den Mittelpunkt Ihrer Überlegungen stellen müssen. Eben klassische Kundenzentrierung. Sie müssen also rausfinden, was Ihre Hörer (und die, die es werden sollen) bewegt. Welche Inhalte bringen ihnen einen Mehrwert? Im Grunde handelt es sich also um einen klassischen Ansatz der Kundenzentrierung.

Und gerade hier liegt – zumindest aus meiner Sicht – auch der häufigste Fehler. Gerade Unternehmen, die einen Podcast nutzen wollen, um Imagebildung zu betreiben, berichten häufig über sich selber. Welche Methoden beherrschen wir? Welche Preise haben wir gewonnen? Wo sind wir besser als der Wettbewerb?

Sicher – alles Fragen, bei denen man auf fundierte Antworten stolz sein kann. Aber interessiert das wirklich Ihre Hörerschaft? Wenn dann eher nur den echten Fan. Aber den haben Sie ja schon gewonnen. Selbst bei Prominenten gilt ja: die Hörer wollen keine Heldengeschichten. Sie wollen von den Ecken und Kanten, den Missgeschicken und Fehlversuchen hören. Denn das hat einen Bezug zum eigenen Leben. Und so ist es auch auf der fachlichen Seite. Ihre Hörer wollen hören, was sie weiterbringt und nicht, was Sie besonders Tolles können.

Hörhappen – mediumsgerechter Content

Es liegt in der Natur der Sache – beim Podcasting geht es um das Hören. Dennoch ist es ungewöhnlich für die meisten von uns. Denn eigentlich sind wir es gewohnt, dass wir unsere gesprochenen Botschaften auch visuell unterlegen können. Sei es durch Bilder oder auch nur durch Gesten. Das geht beim Podcasting natürlich nicht.

Das heißt aber auch, dass wir unseren Inhalt so aufbereiten müssen, dass unsere Hörer ihn gut nachvollziehen können. Die Basis hierfür ist zu verstehen, wann Ihre Hörer den Podcast hören. Ist er eher ein Schlummifix zum Einschlafen? Oder wird er am Wochenende gemütlich auf der Couch – vielleicht sogar mit Freunden oder Familie gehört? Unser Podcast „Aus dem Maschinenraum für Marketing & Vertrieb“ wird zumeist auf dem Weg zur Arbeit oder zurück gehört.

Das sind natürlich eher Zeitspannen, in denen man kaum die volle Aufmerksamkeit erwarten kann – es gibt ja noch andere Pendler auf dem Weg. So hätte ich beinahe näher Bekanntschaft mit einem dieser anderen Pendler gemacht, als ein Podcastkollege versucht hat, mir die Interdependenzen von zwei Einflussfaktoren im Rahmen einer Neun-Felder-Matrix zu erklären. Zumindest für mein Hirn ein vollständiger Overload am Steuer eines Autos.

Vermeiden Sie also zu komplexe Sachverhalte. Und wenn Sie diese trotzdem vermitteln wollen, müssen Sie diese in kleine, hörbare Häppchen unterteilen. Achten Sie dabei auch auf die Länge Ihres Podcasts. Laut einer Statistik von bitkom beträgt die Wunschlänge eines Podcasts ca. 18 Minuten. Aufgrund unseres Hörerverhaltens streben wir stets eine Länge von 20 bis 30 Minuten an – eben die typische Dauer einer Pendlerstrecke.

Hook und Punch – dem Podcast einen Rahmen geben

Ob Ihre Hörer dabei bleiben, entscheiden die ziemlich schnell. Sie müssen eben erkennen, was sie aus der aktuellen für sich heraus holen können. Dafür muss direkt am Anfang klar werden, warum das Thema relevant ist. Einen guten Ansatz hierfür liefert Stefan Wachtel in seinem Buch „Das Zielsatz-Prinzip“.

Neben vielen anderen Ansätzen empfiehlt er hier vor allem die Prinzipien des Hook und Punch, um Hörer in den Inhalt zu ziehen. Dabei stellt die Hook den Aufhänger da. Sie beschreibt einen Kontext, den die Hörer aus Ihrem eigenen Leben und Alltag kennen. Sie müssen sich von dieser Hook angesprochen fühlen und denken „Ja, genau das ist mir doch letztens auch passiert! Wie kann man denn damit gut umgehen?“. Wenn Ihnen eine solche Hook gelingt, haben Sie denn Hörer schon in Ihrem Bann.

Aber das schürt beim Hörer auch Erwartungen. Erwartungen, die Sie mit Ihrem Podcast tunlichst erfüllen sollten. Genau dafür ist der Punch. Idealerweise ein Zielsatz, auf den alles hinausläuft. Keine leichte Aufgabe. Aber das Bestreben danach wird Sie auch schon weiterbringen. Und auch hier geht es wieder darum, auch komplexe Themen so aufzubereiten, dass der Kern in einem Satz gesagt werden kann.

Wenn Ihnen das gelingt, dann geht Ihr Hörer mit dem guten Gefühl, dass es sich sicher auch lohnt, bei der nächsten Folge reinzuhören. Hören Sie doch mal in unseren Podcast – quasi als lebendes Beispiel. Oder berichten Sie über Ihre Erfahrungen. Wir freuen uns auf jeden Fall auf den Austausch mit Ihnen.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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