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Kundenorientierung – es gibt wohl kaum noch ein Unternehmen, dass diesen Aspekt nicht als Maxime ausgerufen hat. Da stellt sich schnell die Frage: Warum sprechen wir immer noch von der Service Wüste Deutschland? Okay – es wird besser. Aber es könnte noch viel besser werden, wenn wir endlich die Philosophie dahinter ernst nehmen würden.

Kundenorientierung ist mehr als nur ein Claim

Ob Banken, Energieversorger, Telekommunikationsanbieter oder Versicherung – Kundenorientierung ist für fast alle Unternehmen in diesen Branchen ein ständiger Begleiter. Auch Maschinen- und Anlagenbauer heben die Kundenorientierung immer stärker hervor. Bzw. hat diese Branche zumindest im Servicebereich schon immer eine konsequente Kundenorientierung gelebt – und meistens dabei draufgezahlt.

Und es werden keine Kosten und Mühen gescheut, um das auch den Kunden klarzumachen. Es werden Logos entworfen, in denen kleine grüne Männchen sich jetzt im Kreis an den Händen halten: „Wir sind ein harmonische Gemeinschaft und füreinander da!“ soll einem des Rebranding vermitteln. Ich bin zufrieden mit meiner Krankenversicherung – aber ich möchte mit ihr kein Ringelpietz mit Anfassen. Und ob meine Krankenkasse für mich da ist oder nicht, beurteile ich ganz zuletzt nach dem Logo.

Marken bekommen Claims und Slogans die diese zu „Ihrem Partner fürs Leben“ machen. Dabei bin ich mir gar nicht so sicher, ob mein aktueller Energieversorger wirklich ein Partner fürs Leben sein soll. Bisher habe ich das immer nur meiner Frau zugeschrieben – auch ganz ohne Claim.

Es werden auch Produkte und Services entwickelt, um die Kundenorientierung zu leben. „Unser Kundenzentrum hat nun am Donnerstag sogar bis 17.30 Uhr geöffnet!“. „Mit unserer neuesten App haben Sie Einblick in die neuesten Trends der Versicherungen“, wahlweise auch in die Welt der Derivate.

Bei mir hinterlässt das aber häufig ein großes Fragezeichen: „Ist das wirklich das, was der Kunde von diesen Unternehmen wollte?“.

Umdenken: Kundenzentrierung statt Kundenorientierung

Wenn ich darüber mit den Führungskräften der Unternehmen rede, ist die Antwort fast immer: „Ja!“ Denn es wurden Befragungen durchgeführt. Dabei wird dann gefragt: „Fänden Sie es gut, wenn Sie einen guten Überblick über den Versicherungsmarkt hätten?“ Schön suggestiv, schön aus dem Kontext. Oder um es mit Henry Ford zu sagen:

Hätte ich unsere Kunden gefragt, was Sie sich wünschen – sie hätten gesagt: „Schnellere Pferde“!

Denn in vielen Fällen nehmen Produkte und Leistungen gar nicht den Stellenwert im Leben der Kunden ein, wie es die Führungskräfte gerne hätten. Die Kunden können also gar nicht wissen, ob und was für Leistungen für sie interessant oder wichtig sind. Und manchmal interessiert es sie auch schlichtweg nicht.

Und da liegt auch schon das Problem der Kundenorientierung. Wir denken weiter vom Unternehmen zum Kunden. Wir orientieren uns am Kunden. In der Folge legen wir auch fest, was für den Kunden nützlich ist und was nicht. Doch viel besser wäre es doch, wenn der Kunde uns zeigen würde, was für ihn nützlich ist. Wenn der Kunde also im Mittelpunkt unserer Betrachtungen steht. Und ein aus meiner Sicht hierfür viel treffenderer Terminus ist Kundenzentrierung (im Disco-deutsch Jargon auch: customer centricity).

Der Mensch im Kern der Kundenzentrierung

Wenn wir uns also über die Kundenzentrierung unterhalten wollen, dann müssen wir natürlich auch den Kunden als Mensch in den Mittelpunkt unserer Überlegungen stellen. Nicht unser Produkt. Und das gilt für den Privatkundenbereich genauso wie für den Geschäftskundenbereich. Es geht nicht darum, was unser Kunde gerne konsumieren möchte. Es geht darum, vor welchen Aufgaben er in seinem täglichen Dasein steht. Was ihm dabei Lust und was Frust beschert. Sowohl im beruflichen als auch im Privaten.

Elemente einer PersonaEine perfekte Unterstützung bei dieser Art vom Verschieben der Sichtweise liefert das Persona-Konzept (vgl. Blog-Artikel). Hier betrachten wir nämlich den Menschen mit genau diesen Eigenschaften. Und aus dieser Weise heraus müssen wir überlegen, bei welchen alltäglichen Aufgaben unserer Kunden unsere Produkte entweder Lust steigern oder Frust lindern können. Und wir müssen dabei ehrlich zu uns sein. Wenn wir uns eingestehen müssen, dass unsere Produkte lediglich Frust lindern, den wir selber geschaffen haben, dann ist dies wahrscheinlich kein gutes Produkt.

Wenn wir mit unseren Leistungen Lust steigern, die der Kunde deutlich leichter über andere Wege steigern kann, dann gilt das Gleiche. Aber erst wenn wir die Sichtweise unseres Kunden wirklich einnehmen, haben wir den Kunden auch wirklich in den Mittelpunkt gestellt.

Hören Sie also auf über Kundenorientierung nachzudenken! Leben Sie die Kundenzentrierung!

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er im effektweit Blog „DenkBar – Impulse zu Strategie, Marketing & Vertrieb“ und in seinem Podcast „Aus dem Maschinenraum für Marketing & Vertrieb“.

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