Erst Prüfen, dann glauben – Marktforschung

Was sonst Glaubenssache wäre, kann Marktforschung prüfen und beweisen. Das ist klasse, insbesondere wenn wir uns eine fundierte Meinung bilden möchten. Weil das Unternehmen und Medien verstanden haben, arbeiten sie gern mit Marktforschungsergebnissen. Doch natürlich kann man nicht jedem vertrauen, der mit Ziffern und Prozentzeichen jongliert oder das weißesten Wäscheweiß verspricht.

Worauf muss man also genau achten? Aus unserer Sicht sind es sechs Einflussgrößen, die beim Interpretieren und Nutzen von Marktforschung eine wesentliche Rolle spielen:

• Der Auftraggeber der Studie,
• die Methode der Datenerhebung,
• die Stichprobe,
• die Auswertungsmethode und nicht zuletzt
• die Art und Weise, mit der die Ergebnisse kommuniziert werden.

Motivierte Marktforschung

Ist Rauchen gesund? Wie umweltschonend ist wohl ein 300-PS Verbrennermotor? Wie gut für die Zähne kann ein quietschesüßer Müsliriegel sein? Die Antworten liegen eigentlich auf der Hand. Dennoch lassen sich mit der richtigen Fragestellung, Methode und Kommunikation auch andere Antworten erzeugen. Das Motiv das Auftraggebers kann da ausschlaggebend sein.

Mit dem Auftraggeber einer Studie und dessen Motivation ist also auch die Fragestellung einer Studie eng verbunden. Lautet diese zum Beispiel „Kann der Konsum von Zigaretten auch positive Einflüsse auf die Gesundheit haben?“ lässt sich daraus sicherlich auch ein ‚Ja‘ ableiten. In einem solchen Fall soll ja auch erst gar nicht untersucht werden, ob es auch negative Einflüsse gibt oder diese gar überwiegen.

Fragen stellen – aber richtig

Auch die Fragen an sich können die Ergebnisse beeinflussen. Kennen Sie den Roman „Per Anhalter durch die Galaxis“ von Douglas Adams? Dort errechnet ein Supercomputer die Antwort auf die Frage „nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest“. Er braucht dafür einige Millionen Jahre. Die Antwort: „42“. Warum? Weil die Frage falsch gestellt wurde.

Die Frage beeinflusst also die Antwort. Das ist ein gängiges Phänomen in der Marktforschung. Im obigen Beispiel wird die Frage so gestellt, dass für das Beantworten dieser Frage zu viel Interpretationsspielraum besteht. „Finden Sie Fußball gut?“ wäre ein weiteres Beispiel. Finde ich als Sportart gut, für die Gesundheit, für die Fitness, zum Schauen? Selbst ein eindeutiges ‚Ja‘, klärt also nicht die Einstellung des Befragten.

Ebenso kann soziale Erwünschtheit die Beantwortung verzerren. „Würden Sie für hungernde Kinder spenden?“ würde sicherlich mit überwältigender Mehrheit mit ‚Ja‘ beantwortet werden. Das Spendenaufkommen sieht da anders aus.

Fragen Sie „Wie viele Verbraucher würden für einen Stromvertrag mit Ökozertifizierung mehr Geld bezahlen als für einen Vertrag ohne Ökozertifizierung?“ kommen Sie auf andere Ergebnisse als wenn Sie fragen „Wie viele Kunden würden einen Stromvertrag mit Ökozertifizierung einem Stromvertrag ohne Ökozertifizierung vorziehen, wenn beide Verträge den gleichen Preis hätten?“ Hier werden dann einfach Sachverhalte miteinander vermischt.

Eine Frage der Technik: die Methode

Einen großen Einfluss auf die Ergebnisse hat natürlich auch die Methode, die zum Einsatz kommt. Ganz grundsätzlich sollten Sie darauf achten, ob es sich um eine Primär- oder Sekundärstudie handelt. Gerade bei Sekundärstudien ist Vorsicht angesagt. Hier werden mehrere Studien nämlich zusammengefasst und ausgewertet. Das funktioniert aber auch nur, wenn die zusammengefassten Studien zueinander passen, quasi kompatibel sind. Das ist aber nur selten der Fall.

Daher kommen Primärforschungen in der Marktforschung auch deutlich häufiger zum Einsatz. Das macht auch Sinn, da Sie hier als Auftraggeber den vollen Einfluss auf die Erhebungsmethode haben. Nun sind wir hier an anderer Stelle bereits auf die Unterschiede von qualitativer und quantitativer Marktforschung eingegangen (z.B. in unserem Podcast). Deswegen möchte ich direkt zu den Methoden der quantitativen Befragung kommen.

Eine Frage der Skala

Denn auch hier lassen sich große Unterschiede in den Ergebnissen produzieren. Da ist zum Beispiel die Skala einer Befragung. Diese besteht aus der Kombination von Frage und Antwortmöglichkeiten. Grundsätzlich unterscheiden wir hier direkte und indirekte Befragungen. Möchte man zum Beispiel wissen, wie wichtig die Endgeschwindigkeit für die Kaufentscheidung eines Autos ist, so können Sie direkt fragen „Wie wichtig ist Ihnen die Endgeschwindigkeit… ?“ Oder Sie Fragen: „Die Endgeschwindigkeit ist mir … wichtig.“ mit Antwortmöglichkeiten zwischen ’stimme zu‘ und ’stimme nicht‘ zu.

Im ersten Fall werden Sie eher Ergebnisse erhalten, die auf eine Wichtigkeit hindeuten. Wir Menschen tendieren nämlich dazu, alles eher für wichtig zu halten, wenn wir in (künstliche) Entscheidungssituationen versetzt werden. Durch die indirekte Befragung lässt sich das entzerren. Wobei Sie auch hier wieder beeinflussen können. Sie können nämlich auch die Antwortskala bei ’stimme voll und ganz zu‘ beginnen lassen. Damit würden Sie eine stärkere semantische Differenzierung provozieren.

Aber auch die Anzahl der Möglichkeiten beeinflusst die befragten. Bei einer geraden Anzahl (z.B. von 1-6) zwingen Sie den Befragten zu einer Tendenz. Bei einer ungeraden Anzahl (1-7) erlauben Sie auch eine Mitte. Aber Vorsicht: Wir Menschen haben eine Tendenz zur Mitte. Sie sehen also, dass es viele Einflussfaktoren auf das Ergebnis geben kann – und die hier aufgezählten kratzen da nur an der Oberfläche.

Der Evergreen der Marktforschung: Ist das denn repräsentativ?!

Natürlich gehört zum Messen in der Marktforschung auch das zu vermessende Objekt: der Mensch. Nun würden wir gerne alle Befragen. Warum das nicht möglich ist, brauche ich hier ja nun nicht erläutern. Der Gedanke bringt uns aber zur Stichprobe und die immer wieder gestellte Frage: „Ist das denn repräsentativ?!“

Die Frage wird vor allem dann gestellt, wenn es sich um kleine Fallzahlen handelt. Dabei ist die Frage der Repräsentativität zunächst einmal völlig unabhängig von der Fallzahl zu betrachten. Möchten Sie zum Beispiel die Meinung eines US Präsidenten erforschen, der sich vor allem mit alternativen Fakten (früher Lügen genannt) beschäftigt, die Verfassung missachtet und das eigene Wohl – getarnt als das Wohl des Volkes – in den Vordergrund stellt? Dann reicht sicher eine Fallzahl von n=1, um eine repräsentative Studie zu erzeugen. Das sieht bei Menschen, die eine Videokonferenz-Software nutzen anders aus.

Jetzt werden Sie aber sicher fragen: „Aber wie viele Personen müsste ich denn im zweiten Fall befragen?“. Und in der Tat lässt sich diese Frage nicht so einfach beantworten. Generell gilt natürlich: Je größer die Stichprobe, desto eher erhalte ich ein genaues Bild. Wenn Sie in das Thema tiefer einsteigen wollen, sollten Sie nach Sampling Techniques suchen. Einen ganz guten Überblick erhalten Sie bereits bei Claudia Fantapié Altobelli.

Ergebnisse korrekt gemessen und kommuniziert

Doch nicht nur beim Erheben wird das Ergebnis beeinflusst. Natürlich auch beim Auswerten. Ein signifikantes Ergebnis zum Beispiel ist doch eine schöne Sache. Klare Verhältnisse. Keine Graubereiche. Oder? Dazu müssen Sie sich erst einmal klar machen: Was bedeutet signifikant eigentlich? Signifikanz sagt nämlich „nur“, dass es unwahrscheinlich ist, dass das Ergebnis zufällig entstanden ist.

Hierzu ein Beispiel: Nehmen wir an, in einer Studie würde der Zusammenhang zwischen unternehmerischem Erfolg und einer starken Marke hergestellt. Auf einer 7er Skala hat man abgebildet, ob die Unternehmen eine starke Marke haben. Die erfolgreichen Unternehmern haben durchschnittlich 4,1 Punkte, die ohne Erfolg 3,9. Das kann signifikant sein. Doch wie relevant ist dieser Unterschied? In diesem Beispiel sagt die Signifikanz nämlich nichts über die Wirkungsstärke aus.

Und wenn wir schon dabei sind: Das Nachweisen von Einflüssen oder Wirkungen in der Marktforschung ist eine Königsdisziplin. Denn beim Beobachten können wir im Wesentlichen die Aussage treffen: Immer wenn wir den einen Umstand beobachten, tritt folgendes Ereignis ein. Ob der Umstand dann aber auch Auslöser für das Ereignis war, ist extrem schwer nachzuweisen. Das lässt sich auch schön mit meinem Lieblingswitz verdeutlichen: „Warum klatschst Du denn die ganze Zeit?“ „Ich vertreibe die Elefanten!“ „Aber hier gibt es doch gar keine Elefanten!“ „Siehst Du!“

Marktforschung – ein Frage der Perspektive

Neben diesen möglichen Scheinkorrelationen gibt es noch eine letzte Einflussgröße: die Kommunikation. Denn die Bedeutungen einzelner Ergebnisse hängt stark davon ab, in welchen Kontext Sie diese stellen. Nehmen wir das obige Beispiel zur Markenstärke. Stellen Sie sich ein Säulendiagramm vor, dass die volle Bandbreite der Antwortmöglichkeiten darstellt. Die Unterschiede sind kaum zu erkenn. Nun stellen Sie sich das gleiche Chart vor, nun aber mit einem Ausschnitt der Antwortmöglichkeiten zwischen 3,8 und 4,2 vor. Es entsteht ein riesen Unterschied.

Ähnliche Effekte können Sie auch erzielen, wenn Sie einfach einzelne Bestandteile weglassen oder die erzeugten Ergebnisse in einen anderen Kontext stellen. Ein Impfstoff mit einer Wirksamkeit von 90%! Hört sich das für Sie gut oder schlecht an? Von zehn geimpften Personen hat immerhin eine Person keinen Impfschutz. Es fehlt eben der Kontext, um zu beurteilen, ob das Ergebnis gut oder schlecht ist. (Die Effektivität bei Grippeimpfungen liegt deutlich niedriger.)

Es ist also etwas wahres am geflügelten Wort: „Traue keiner Studie, die du nicht selbst gefälscht hast“. Um die relevanten Informationen herauszulesen sollte man sich fragen: Kann das Ergebnis überhaupt sein? Wird eine Begründung geliefert? Wenn Sie sich nicht sicher sind und der Blick auf Auftraggeber, Fragestellung und Methode auch nicht erhellt – selbst nach dem Hören unseres passenden Podcasts -, kommen Sie gern auf uns zu – egal ob es um eine für Sie relevante Studie geht oder darum, ihre eigene MaFo durchzuführen.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.