Viele Vertriebsleiter bestätigen mir zur Zeit: „Unser Churn geht zurück!“ So werden vieler Orts ausgeglichene Kundenwanderungs-Bilanzen gefeiert; der Kundenbestand stabilisiert sich. Eigentlich der ideale Zeitpunkt, um den Markenkern im Markt weiter zu etablieren und konzeptionell am Vermarktungskonzept zu feilen. Eigentlich…
Denn die Branche geht mal wieder andere Wege: Bei vielen Versorgern sehe ich den Weg zurück zu den Wurzeln. Da werden Marketing-Kampagnen entwickelt, deren Ziel nicht mehr ist, den Kern der Marke zu transportieren. Vielmehr geht es wieder um das Gefallen. Wir wollen Fairness transportieren? Aber das Bild mit den lustigen Kindergartenkindern hat doch früher auch so gut funktioniert. Wir wollen Lokalität transportieren? Da habe ich doch letztes ganz drollige Hundewelpen auf der lokalen Tiermesse gesehen. Lass uns die doch für die nächste Kampagne als Motiv fotografieren. Und der Dauerläufer muss wieder als Produktsymbol für das 2 Jahres-Festpreis-Produkt herhalten (es bleibt abzuwarten, wann ihm die Puste ausgeht. Vgl. auch hier).
Dabei gibt es eigentlich keinen Grund, um die harte Arbeit an Marke, Produkte und Vertrieb einzustellen. Denn ein Großteil des zurückgehenden Churns lässt sich wohl eher auf die sinkenden Marktpreise zurückführen, die es den Versorgern ermöglicht haben, von Preiserhöhungen abzulassen oder sogar Preissenkungen durchzuführen. Doch das gilt für alle Marktteilnehmer. Aber was passiert, wenn sich dieses Szenario wieder ändert? Was passiert, wenn die nächsten Wettbewerber auf den Markt drängen? Dann wird man sich wieder wundern, warum der Churn auf einmal so hoch geht. Und man wird wieder feststellen, dass der Großteil der Kunden gar nicht so recht weiß, wofür die Stadtwerke eigentlich stehen und warum sie wirklich bei den Stadtwerken bleiben sollten.
So ist jetzt – zumindest aus meiner Sicht – die große Chance gekommen, sich von einem reagierenden und verteidigenden Versorger zu einem agierenden und dominierenden Versorger zu wandeln. Gerade dann, wenn man ein wenig Luft im Wettbewerb hat, ist die Gelegenheit da, neue Produkte zu testen, den Markenkern in den Köpfen der Kunden zu festigen und eventuell sogar den Kundenstamm (über neue Vertriebskanäle) auszubauen. Denn je ruhiger der Markt und das Wettbewerbsverhalten wird, desto interessanter wird er auch für neue Wettbewerber.
