Was hat Sponsoring, was Werbung nicht hat?

Ein Fünftel aller Werbeausgaben entfallen in Deutschland auf Sponsoring. Das ist schon erstaunlich. Denn ich glaube nicht, dass viele Unternehmen auch 20% Ihrer Arbeit auf das Ausgestalten von Sponsoring-Aktivitäten verwendet. Wenn aber ein so großer Anteil des Budgets auf Sponsoring entfällt, stellt sich schnell die Frage: Was hat Sponsoring, was Werbung nicht hat?

Erstaunlich auch, dass sich die Literatur so wenig mit dem Thema auseinandersetzt. Das macht es für den Praktiker dann nicht unbedingt leichter ein Entscheidung für oder gegen Sponsoring zu treffen. Denn wenn es keinen Denkrahmen gibt, dann bleibt ja nur der Bauch. Je nach Kommunikationsbudget kann es dann gut sein, dass 20% ein sehr großer Bauch bedeutet.

Mäzenatentum ist kein Sponsoring

Und genau diese Bauchentscheidung ist es, die aus der Idee des Sponsorings ein reines Mäzenatentum macht. Aber eben nicht mit dem eigenen Geld – sondern mit dem des Unternehmens. Getreu dem Motto: „Wenn wir keinen Effekt nachweisen können, dann ist es wenigstens gut fürs Image.“ wird „gesponsert“ was gefällt.

Der Spezialschraubenhersteller, der die Fußballtrikots der heimischen Dorfjugend bezahlt. Sicher ein ehrenvolles Vorhaben. Aber Sponsoring ist das nicht. Denn von Sponsoring sprechen wir immer erst dann, wenn ein Unternehmen Mittel zur Förderung von Organisationen oder Personen zur Verfügung stellt, um die Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu fördern.

Okay: Das bedeutet natürlich, dass ein Unternehmen überhaupt einmal Kommunikationsziele formulieren muss. Das ist ja leider gar nicht so selbstverständlich. Und diese Kommunikations- oder Werbeziele sollten dann natürlich auch gut formuliert sein. Also welches Werbeziel möchte das Unternehmen mit Bezug auf welches Produkt in welcher Zielgruppe in welcher Ausprägung in was für einem Zeitraum erreichen.

Ob der Schraubenhersteller jetzt die Bekanntheit der Marke bei den Zwölf- bis Sechzehnjährigen und deren Eltern in dem jeweiligen Dorf bzw. auch den Dörfern der Auswärtsspiele steigern möchte, sei einmal dahin gestellt. Allerdings dürfte sich eine Wirkung eines solchen Werbeziels auf den Unternehmenserfolg nur schwer nachweisen lassen.

Drum prüfe, wer sich bindet.

Zudem kommt es beim Sponsoring auf den Fit zwischen dem Sponsoring Nehmer – also der Person oder Organisation – und dem Sponsor an. Denn im besten Falle wollen wir ja, dass sich etwas von den positiven Eigenschaften des Nehmers auf den Geber überträgt.

Damit dieser Spillover-Effekt aber auch wirklich funktioniert, muss es einen gewissen Fit zwischen Nehmer und Geber geben. Sonst passiert beim Kunden nämlich nicht viel. Wenn zum Beispiel das Logo eines Geflügelproduzenten auf dem Trikot eines Bundesligavereins auftaucht, dann ist das schon ein weiter Bogen.

Vielleicht zählt da noch das Argument, dass man mit diesem Geflügel als Nahrungsgrundlage auch eine gute Physis erzielen kann. Deutlich besser macht es Red Bull. Hier sollen Sport und aktives Leben der Sponsoring Nehmer auf das Produkt übertragen. Aus meiner Sicht ein Paradebeispiel.

Aber wenn der Bundesliga Tennisverein gesponsert wird, weil der Vorstand gerne Tennis spielt. Dann hat das nicht gerade viel mit Sponsoring zu tun. Dann ist es ein Hobby auf Unternehmenskosten.

Sponsoring kann man nicht entgehen

Aber Sponsoring hat einige Vorteile gegenüber der klassischen Werbung. Ein ganz wesentlicher Vorteil ist zum Beispiel das Erzwingen von Werbekontakten. Vor allem aber der Umstand, dass diese Werbekontakte noch nicht einmal Reaktanz hervorrufen. Denn den Trikotsponsor können Sie nicht „wegzappen“.

Im Gegenteil: Wenn es wirklich einen guten Fit zwischen Sponsoring Nehmer und Sponsor gibt, bewertet Ihre Zielgruppe das Sponsoring eventuell sogar positiv. Kultmarken wie zum Beispiel Red Bull mag der ein oder andere Fan auch gerne auf dem Trikot seines favorisierten Vereins sehen.

Zudem minimieren Sie bei einem guten Fit auch Ihre Streuverluste. Denn es gibt ja einen Bezug zwischen Ihnen, Sponsoring Nehmer und Zuschauer bzw. Fans des Sponsoring Nehmers. Durch den Sponsoring Nehmer erfolgt quasi die Zielgruppenselektion auf natürlichem Wege.

Zum Teil lassen sich so natürlich auch Zielgruppen erreichen, die Sie sonst nur schwer erreichen können. Das ist vor allem dann der Fall, wenn sich Ihre Zielgruppe der Massenmedien entzieht. Häufig können diese Gruppen durch Kultursponsoring erreicht werden. Oder wenn Sie einen besonders starken regionalen Bezug aufbauen wollen. Dafür würde sich z.B. auch wieder die Dorfjugend eignen.

Auf die Werbewirkung kommt es an

Wie immer gibt es auch beim Sponsoring keinen Königsweg. Letztendlich kommt es immer auf die erhoffte Werbewirkung an. Das können sowohl langfristige Gedächtnisziele wie Bekanntheit, Vertrauen oder gar die Einstellung sein als auch finale Verhaltenswirkungen wie das Kauf- oder Konsumverhalten.

Sie müssen diese Ziele nur festlegen. Und Sie müssen sich überlegen, wie Ihr Sponsoring-Engagement dazu beiträgt, diese Ziele zu erreichen. Damit Ihnen das ein wenig leichter fällt, hören Sie doch einfach auch noch einmal unseren Podcast. Oder am besten: sprechen Sie uns direkt an.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.