Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS

Preisdruck, Werbedruck, Vertriebsdruck – wie bloß sollen Sie in so einem Umfeld noch vernünftiges Marketing machen? Dabei kriselt es gerade in gesättigten Märkten. Doch das ist noch lange kein Grund aufzugeben. Denn auch in solchen Märkten lässt sich noch erfolgreiches Marketing betreiben.

Vielleicht mal ganz grundsätzlich: Wann kriselt es eigentlich in Märkten bzw. wann sind sie gesättigt? Das ist immer dann der Fall, wenn der Absatz dem maximal möglichen Marktpotenzial entspricht. Vereinfacht ausgedrückt: Das Angebot gleicht oder übertrifft die Nachfrage.

Bei Smartphones ist das beispielsweise neuerdings der Fall. Noch vor 10 Jahren waren unglaubliche Wachstumsraten möglich. Heute scheint jeder ein Smartphone zu haben und es benötigt triftige Gründe, sich ein neues zu kaufen.

Erfolgreiches Marketing mit dem Klassiker

Viele Manager denken in solchen Situationen nur an die Preisschraube. Der Vertrieb ruft nach niedrigeren Preisen, im Handel müssen Rabatte her und das Marketing muss einfach den Werbedruck erhöhen. Warum? Klar, die anderen machen es doch auch.

Dabei ist das Phänomen ja nicht neu. Und so hat Porter bereits in den 80er Jahren Ansätze entwickelt, wie Sie sich gegenüber dem Wettbewerber verhalten können. Und dabei kommt eben nicht nur der Preis vor.

So unterscheidet er in seiner Wettbewerbsmatrix drei strategische Optionen. Diese Optionen ergeben sich zum einen aus der Frage was Ihr strategischer Vorteil ist. Zum anderen ergeben sie sich aus der Frage wie Sie diese Vorteile einsetzen möchten.Porters Wettbewerbsmatrix

Porter hält es dabei einfach: Entweder Ihr strategischer Vorteil liegt in einem Kostenvorsprung bei der Produktion oder er liegt in einem Alleinstellungsmerkmal aus Kundensicht. Zum anderen stellt sich die Frage, ob Sie diesen Vorteil im gesamten, relevanten Markt einsetzen wollen oder nur in bestimmten Segmenten. Daraus ergeben sich die drei Normstrategien:

  • Kostenführerschaft,
  • Differenzierung und
  • Fokussierung.

Kostenführerschaft: Einfaches Marketing

Wie bereits oben beschrieben: Wächst der Druck im Markt, ruft als erstes der Vertrieb nach niedrigeren Preisen. Warum auch nicht? Gerade in gesättigten Märkten mit keinen oder geringen Innovationen reagieren Konsumenten häufig sensitiv auf Preisänderungen.

Und natürlich kommt noch ein Faktor hinzu: Über den Preis verkaufen ist einfach! Denn das bei vergleichbaren Produkten ein günstiger Preis besser ist als ein hoher Preis, braucht der Vertrieb nicht lange erklären. Das geht von selbst.

Doch in den Preiskampf zu gehen, macht natürlich nur Sinn, wenn Sie sich auch sicher sind, diesen zu überleben. Und hierfür brauchen Sie eben einen Kostenvorsprung.

Viele Unternehmen versuchen diesen Kostenvorsprung über Skaleneffekte in der Produktion zu erreichen. Sie produzieren in solchen Mengen, dass die Fixkosten einen immer kleineren Anteil je produzierter Einheit einnehmen. Dadurch reduzieren sich die pro-Stück-Kosten also.

So lange der Markt nicht kriselt, kann dieser Vorteil eingesetzt werden, um schlichtweg höhere Margen einzufahren. Doch wenn der Markt schrumpft bzw. es in den Verdrängungswettbewerb geht, dann ist dieser Vorteil in Gefahr.

Denn die Skaleneffekte werden nur realisiert, wenn die Produktion ausgelastet ist. Und das ist eben nur dann der Fall, wenn auch weiterhin konsumiert wird. Im schlimmsten Fall wird nun ein Teufelskreislauf in Gang gesetzt: Der Konsumentenpreis befindet sich dann im freien Fall.

Differenzierung für alle ist selten

Deutlich schwieriger wird es allerdings, wenn Sie versuchen strategische Vorteile aus Kundensicht fernab des Preises zu etablieren. Im gesättigtem PKW-Markt sind es sicherlich die führenden deutschen Marken, die versuchen in der Breite ein klares Markenbild herauszuarbeiten.

Am deutlichsten wurde das sicherlich an der „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel. Hier wurde mit hohem Werbedruck versucht, eine wohl bis dahin verwässerte Marke wieder stärker von anderen Marken abzugrenzen – eben zu differenzieren.

Doch hierfür müssen aus Sicht des Marketing viele Rädchen ineinander greifen. Das Markenversprechen muss sich vom Wettbewerb abgrenzen und die Produkte müssen dieses Markenversprechen erfüllen. An sich schon schwierig. Wenn es auch noch für die breite Masse gelten soll: eine echte Herausforderung.

Sicher ist das auch einer der Gründe, warum die großen Marken in dieser Branche eben nicht nur versuchen, sich im Markt zu differenzieren. Sie versuchen auch Kostenvorsprünge zu erarbeiten. Ein typisches Stuck-in-the-Middle. Die Gefahr einer Verwässerung ist groß. Deswegen warnte auch Porter bereits vor diesem Zustand.

Fokussierung als Lösung für Marketing in kriselnden Märkten

Verstehen Sie mich jetzt bitte nicht falsch. Ich spreche damit nicht gegen die Differenzierung. Ich spreche damit gegen eine Differenzierung für ALLE. Denn dafür brauchen Sie auch echte Differenzierungsmerkmale, wie sie damals z.B. Apple bei der Einführung des iPhones hatte.

Ich halte es für deutlich realistischer, sich in gesättigten Märkten auf bestimmte Kundensegmente zu fokussieren. Und in diesen Segmenten dann zu differenzieren.

So hat es z.B. Dacia getan. Dafür ist Dacia dem sogenannten no-frills-Ansatz gefolgt. Die Produktdesigner haben sich rein auf den Kernnutzen – Personen von A nach B transportieren – fokussiert. Alle „überflüssigen“ Produktelemente wurden einfach weggelassen. Damit konnte die Kostenführerschaft und somit auch die Preisführerschaft für alle Kunden übernommen werden, die weder Wert auf Status noch auf Komfort gelegt haben.

Erfolgsfaktor Fokussierung

So können Sie sich natürlich noch in Ihren Nischen über viele weitere Merkmale differenzieren. Wichtig ist, dass Sie diesen Ansatz konsequent verfolgen. Dann können Sie sogar in schrumpfenden Märkten noch Marktanteile gewinnen. Und darüber hinaus sogar profitabel wirtschaften.

Das zumindest legt eindrucksvoll Nora Stiller, Marketing Director, Asahi Brands Germany, in unserem Podcast dar. Hier spricht Sie mit uns über Marketing im deutschen Biermarkt.

Welche strategische Richtung für Sie die beste ist, besprechen wir natürlich am liebsten direkt mit Ihnen. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.

P.S. Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat, „sharen“ oder „liken“ Sie ihn doch, um ihn auch für andere zugänglich zu machen. Oder hinterlassen Sie einen Kommentar – direkt hier oder per Mail.

Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

Empfehlen Sie diesen Artikel weiter:
LinkedIn
Xing
eMail
Twitter
Facebook
Google+
RSS