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Und neben dem eigentlichen Tagesgeschäft kommt jetzt auch noch die Markteinführung des neuen Produktes hinzu. Eigentlich eine tolle Aufgabe. Aber häufig wird sie zum frustrierenden Marathon. Denn gute Marketingkenntnisse und ein tolles Produkt sind noch lange kein Garant für eine gute Markteinführung.

In der letzten Woche haben wir bereits die vier Erfolgsfaktoren einer Markteinführung besprochen. Was mir bisher eher intuitiv klar war: Das interne Commitment ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dabei stütze ich mich vor allem auf eine Arbeit von Homburg/Kuhn. Und ich finde das Grund genug, mal einen näheren Blick auf den Einfluss des internen Commitments zu werfen.

Markteinführung ist ein Akt der Planung

„Ach ja, Mayer, die Produktentwicklung hat ein neues Produkt. Das sollten wir dann im nächsten Quartal einführen.“ Vielleicht kennen Sie diese Aussagen, auch wenn Sie nicht Mayer heißen. Häufig kommen Markteinführungen – vor allem wenn es sich um Produktadaptionen handelt – eher überraschend. Das kann ein Fehler sein.

Denn je früher Sie in die Planung der Markteinführung einsteigen, desto größer ist die Aussicht auf Erfolg. Die Erklärung hierfür ist so simpel wie einleuchtend: Je früher Sie mit der Planung beginnen, desto gründlicher können Sie diese auch durchführen.

Das heißt im Umkehrschluss nicht zwingend, dass Sie sich in jahrelangen Planungsprozessen verlieren müssen. Aber Sie müssen sich genügend Zeit von der Produktidee bis zum Go-to-Market gönnen. Aus unserer Projekterfahrung heraus ist hier sicher ein Zeitraum von sechs bis zwölf Monaten einzuplanen.

Wichtig sind hierfür kurze Entscheidungswege, schnelle Prozesse und unkompliziertes, unbürokratisches Erarbeiten von konzeptionellen Arbeitsergebnissen. Dabei profitieren Sie vor allem von agilen Arbeitsmethoden. So können Sie die Go-to-Market-Zeit noch deutlich verkürzen und bereits in Verbesserungsprozesse eintreten. Auf diese Art und Weise konnten wir z.B. erst vor kurzem in elf Monaten dem HeizBUTLER zur Markteinführung verhelfen.

Der Glaube versetzt Markteinführungen

Das sorgfältige Planen und Vorbereiten einer Markteinführung hat noch einen entscheidenden Vorteil. Wenn Sie Ihre Schritte gut durchdenken, können Sie diese auch gut erklären. Und das wiederum bringt uns direkt zu einem weiteren Erfolgsfaktor: Der Unterstützung durch die Mitarbeiter UND das Top-Management.

Mit anderen Worten: ALLE müssen an den Erfolg der Markteinführung glauben. Und um Ihre Führungskräfte und Kolleg*inn*en zu überzeugen, ist es immens hilfreich, wenn Ihre Aktionen „Hand und Fuß“ haben und gut nachvollziehbar sind.

Aber auch, wenn Ihre Handlungen gut durchdacht scheinen, ist eines klar: Die Kommunikation nach innen, das Einholen des „Buy-ins“ ist ein klarer Bestandteil Ihrer Markteinführung. Denn auch wenn Sie sich in Ihrem Projektteam wohlfühlen und wenn Sie alle Aktivitäten aus dem Kreis des Projektteams gestemmt bekommen – irgendwann müssen Sie in die Linie. Und spätestens dann kann sich ein fehlender Glaube an das neue Produkt rächen.

Fehler machen ist erlaubt

So sollten Sie also die interne Kommunikation als festen Bestandteil des Projektes aufnehmen. Schaffen Sie Begeisterung. Kommunizieren Sie auch mal unkonventionell, z.B. indem Sie das neue Projekt auf der Betriebsversammlung als Comic vorstellen. So erhöhen Sie die Aufmerksamkeit für Ihr Tun.

Kommunizieren Sie aber auch transparent. Niemand wird Ihnen glauben, wenn Sie nur von „grünen Ampeln“ sprechen. Auch wenn wir – gerade im deutschsprachigen Raum – nur ungern von Fehlern berichten, wird Ihnen kaum jemand glauben, wenn Sie die Markteinführung als unproblematischen Spaziergang darstellen. Das raubt Ihre Authentizität. Und die Unterstützung wird eher geringer ausfallen.

Trauen Sie sich also, von den Schwierigkeiten zu berichten. Sogenannte Fuck-up-Stories sind ohnehin im Kommen. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie gute Lösungsideen von Kolleg*inn*en bekommen, von denen Sie das gar nicht erwartet hätten.

Markteinführungen gelingen nicht nur intrinsich

Um sich den Buy-in zu holen, müssen Sie aber nicht nur auf Ihre Überzeugungskraft setzen. Auch das Einsetzen von externen Anreizen ist legitim – und durchaus erfolgsversprechend, wenn Sie an die oben genannten Studie glauben.

Natürlich haben Anreize einen direkten Einfluss im Sinne der extrinsischen Motivation. Aber sie befeuern auch die intrinsische Motivation. Denn durch das Setzen von Anreizen bestätigen Sie – quasi ganz offiziell -, dass Sie an die Markteinführung glauben. Und zwar soweit, dass Sie sogar Ressourcen für den Erfolg verwenden. Sie schlagen somit zwei Fliegen mit einer Klappe.

Darüber hinaus sollten Sie sich auch nicht scheuen, externe Dienstleister intensiv in die Markteinführung einzubinden. Wenn wir mit effektweit Markteinführungen begleiten, arbeiten wir stark daraufhin, dass wir uns so wenig wie möglich vom internen Team abgrenzen. So können sich die Effekte der externen Zusammenarbeit am Besten entfalten.

Zudem schaffen Sie somit die Möglichkeit, dass die Kompetenzen Ihrer Dienstleiter auf Ihr eigenes Team übergehen. Denn in einer freundschaftlichen, engen Zusammenarbeit, wird auch Ihr Dienstleister eher bereit sein, all sein Wissen preiszugeben.

Packen Sie es also an und bringen Sie Ihren nächsten Kassenschlager auf den Markt. Und wenn bei Ihnen noch Fragen offen sind, hören Sie sich doch einfach auch unseren Podcast an. Oder Sie sprechen mich direkt an.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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