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Warum einige Markteinführungen scheitern, liegt auf der Hand: Wischmop-Hausschuhe, Bierkastenkühler, Eigelbtrenner. Bei anderen wundert man sich mehr. Klingen sie doch so sinnvoll. Sie haben jetzt nicht gerade einen Hammergriff-Wärmer erfunden? Dann lernen Sie jetzt noch vor dem Launch aus den Fehlern der anderen.

(Fast) Alle Entwickler sind überzeugt von ihren Ideen. Doch kommt Ihre Idee zur rechten Zeit? Gibt es eine tatsächlich eine Zielgruppe, einen Markt für die Idee? Stimmt das Angebot, der Preis, die Kommunikation und der Vertriebsansatz? Und last but not least: Ist Ihre Organisation bereit für die Idee? 4x mit ‚ja‘ geantwortet? Dann sollten Sie nicht lesen, sondern launchen. Ansonsten haben wir vielleicht noch ein paar Tricks für Sie.

Markteinführung: Die Systematik des Scheiterns

Wie so häufig lohnt ein Blick in die Fachliteratur. In dem Fall in den Market-Launch-Excellence Ansatz der Uni Mannheim. Im Zentrum des Ansatzes steht das Produkt. Die vier obigen Fragen zielen auf vier umliegende Dimensionen:

  • Das Timing,
  • den Markt/die Zielgruppe,
  • den Marketing Mix,
  • und das interne Commitment.

Erfolgsfaktoren der MarkteinführungGehen wir davon aus, dass Sie auf die Frage „Was?“ schon eine Antwort gefunden haben. Beispielsweise einen Online-Bestellservice für Essen, einen Deluxe Burger, ein Krawattenshop, oder eine marktumwälzende Fotokamera. Doch halten Ihre Ideen des Markts und der eigenen Organisation stand? Gehen wir ins Detail.

Zu frühe oder zu späte Markteinführungen helfen beim Scheitern

Online Bestellservice für Essen war eine brillante Idee. Unlängst schaffte Delivery Hero mit dem Geschäftsmodell den Einzug in den DAX. Ein paar Jahre zuvor scheiterte jedoch ein gewisser Jimmy Wales mit der gleichen Idee am Markt. Was war der Haken? Die Gastronomen schauten den Wikipedia Erfinder an wie Autos, er war mit seinem Internetanschluss in der Minderheit. Nicht weil er am Ende der Welt war, sondern im Jahr 1996. Da lag noch der Pizzabuden Falt-Flyer neben dem Festnetztelefon.

Als Pionier oder Vorreiter hat man Vorteile: Ohne Wettbewerb genießt man monopolistische Strukturen. Man profitiert von Lernkurveneffekten und skaliert schneller, baut Wechselbarrieren für Kunden und Markteintrittsbarrieren für andere Unternehmen auf. Doch gleichzeitig stemmen Sie die ganze Vorarbeit allein, können nicht auf bestehendes Wissen aufbauen.

Insbesondere müssen Sie mit „Kinderkrankheiten“ rechnen, die sie aber vor dem Eintritt noch nicht kennen. Und letztlich kennen Sie die Nachfrage noch nicht 100%ig – so wie Jimmy Wales, der mit seinem Dienst startete, viele Jahre bevor die meisten ein 56 K Modem zu Hause hatten.

Kundenbedürfniss trifft Zahlungsbereitschaft

Im gleichen Jahr floppte auch der Arch Deluxe. Ein McDonalds Burger, der einem älter werdenden Markt schmecken sollte. Doch der Erwachsenenburger scheiterte kläglich, trotz 300 Millionen Dollar Invest in Entwicklung, Produktion und Marketing. Die anvisierte Zielgruppe „Urban sophisticated adults“ wollte einfach nicht mehr für einen Burger zahlen, der sich nicht so wesentlich vom bestehenden Sortiment unterschied.

Besser fährt man, indem man sich systematisch mit seinem Markt auseinandersetzt: Wie breit soll er sein: regional, national oder weltweit? Entscheiden Sie sich für einen Teilmarkt oder eine Nische oder soll der gesamte Markt angesprochen werden? Entwickeln Sie idealerweise Personas, um den Ansprüchen der Zielgruppe auf den Zahn zu fühlen. Marktforschungen helfen Ihnen, Ihre Annahmen zu validieren. Machen Sie das nicht, kann es sein, dass der „Urban sophisticated adult“ doch lieber bei der Konkurrenz den Hunger stillt oder den günstigsten Burger bestellt.

Die 4P der Markteinführung

Auch schon vor dem Internet hatte es so manch ein stationärer Einzelhändler schwer. So auch Tie Rack, ein britischer Krawatteneinzelhändler. Zwar reichte dem Unternehmen wenig Ausstellungsfläche und es konnte teure Quadratmetermieten in bspw. Flughäfen und Bahnhöfen bezahlen. Dort kamen auch viele potenzielle Käufer vorbei, die bei dem Einkauf direkt Manschettenknöpfe und einen Schal mitkaufen konnten. Soweit nachvollziehbar. Dummerweise kaufen die meisten ihre Krawatten im gleichen Geschäft, in dem sie auch ihre Hemden kaufen. Und die fehlten im Sortiment von Tie Rack.

Mit dem Wissen hätte Tie Rack sicherlich den Marketing Mix anders gestaltet.

  • Am deutlichsten wird das am Vertriebsweg klar. Für Ihre Produkteinführung sollten Sie darüber hinaus festlegen, ob der direkte oder indirekte Weg der richtige ist.
  • Außerdem wichtig ist natürlich der Preis: Siedeln Sie Ihr Produkt im Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreissegment an? Wie verändern Sie Ihren Preis im Zeitverlauf? Teuer in den Markt und dann senken, um alle Zahlungsbereitschaften abzudecken (Skimming) oder niedrig in den Markt, um Anteile zu gewinnen (Penetration)?
  • Machen Sie sich auch klar, mit welchen Marken und Produktvarianten sie sich präsentieren. Haben Sie stark unterschiedliche Zielgruppen? Dann könnten verschiedene Marken und Produktvarianten sinnvoll sein.
  • Außerdem sollten Sie sich Gedanken um die Kommunikation machen. Die sollte zur Einführung intensiv sein, um sich bekannt zu machen. Doch wer die falschen Kanäle, Medien und Maßnahmen bucht, versenkt schnell viel Geld. Achten Sie deswegen auf die Zielgruppenadäquanz.

Akzeptanz in den eigenen Reihen

Was klar ist: Der Kunde sollte im Fokus stehen. Doch ohne Rückendeckung aus den eigenen Reihen klappt es auch nicht. Ein Beispiel hierfür ist Kodak, für viele als einer der bedeutendsten Hersteller von Filmmaterial noch heute ein Begriff. Das Unternehmen musste Insolvenz anmelden, weil es den Trend der Digitalfotografie verschlief.

Also ein gutes Beispiel für unseren ersten Punkt „Timing“? Ja und nein. Denn tatsächlich erfand Kodak die Digitalfotografie, sie hinkten also keinesfalls den Zeichen der Zeit hinterher. Doch die Entwickler fanden beim Management kein Gehör. Kodak verdiente sein Geld mit Filmen, Digitalfotografie benötigte keine Filme. Aus Angst vor der Disruption verpasste man die digitale Revolution und ging nieder.

Die Rolle des Top Managements ist also entscheidend für den Erfolg. Idealerweise fördert es die Ideen und ist stark involviert. Es muss die Bedeutung des Projekts als Vorbild vorleben.

Doch natürlich kommt es nicht nur auf die Führung an. Die größte Schlagkraft entwickelt sich wenn alle überzeugt sind. Der Vertriebler muss das Produkt mit Überzeugung anbieten. Die Marketingkampagnen sollten mit Herzblut entwickelt werden. Und auch der Pförtner sollte nicht antworten: „Wie soll datt heißen? Kenn‘ ich nicht.“

Was man von den Beispielen also lernt: „Too big to fail“ gibt es nicht. Gleichzeitig lassen sich die ausbleibenden Erfolge bei der Markteinführung erklären. Im Nachhinein ist das einfach gesagt. Aber wir wollen hier ja auch nicht den Finger auf andere richten. Wir wollen ja aus Fehlern lernen. Und dann natürlich lieber aus den Fehlern von anderen.

Was ist für Sie der entscheidende Faktor? Oder aus welchen Fehlern haben Sie gelernt? Und wenn Sie das nicht hier diskutieren wollen – wir freuen uns auch immer auf den persönlichen Austausch mit Ihnen.

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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