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Irgendwie sind wir ja alle auf der Suche danach: den Erfolgsfaktoren für unser Geschäft. Dabei orientieren wir uns häufig an den großen Playern. Doch manchmal lohnt es sich auch genauer hinzuschauen – zu den Hidden Champions. Was können wir also lernen von Haribo, Würth, Stihl und weiteren den rund 1000 heimlichen Gewinnern?

Die Erfolgsfaktoren der Verborgenen

Vielleicht zunächst vorab: Was heißt eigentlich verborgen? Der Begriff Hidden Champions wurde von Professor Hermann Simon in seinem gleichnamigen Buch geprägt. Drei Kriterien machen sowohl den Champion als auch das Verborgene aus. Erstens hält das Unternehmen den größten Anteil an seinem Markt. Zweitens erwirtschaftet es einen jährlichen Umsatz von weniger als 5 Mrd. Euro. Drittens verfügt das Unternehmen über einen relativ geringen Bekanntheitsgrad.

Um das ein wenig greifbarer zu machen: Diese Firmen haben einen Umsatz 236 Mio. € im Durchschnitt und 2.037 Mitarbeiter. Sie stellen überwiegend Industrieprodukte her. Überdurchschnittlich häufig sind diese Unternehmen lange am Markt: 38% von ihnen länger als 100 Jahre.

Es muss sich also um Überlebenskünstler mit einer gewissen wirtschaftlichen Stärke handeln. Doch wer in Dreigottesnamen, ist das, wenn sie im Durchschnitt nicht so bekannt wie Haribo, Würth oder Stihl sind?

  • Es ist beispielsweise der Weltmarktführer für Hartgusswalzen für die Papierindustrie, namentlich die Schwäbischen Hüttenwerke, ihres Zeichens seit 1365 am Markt.
  • Es ist auch IP Labs, der führende Entwickler von  Software zum Erstellen von Fotobüchern – gegründet u.a. von Promiinvestor Frank Thelen.
  • Und auch wenn Sie noch nie etwas vom Oscarpreisträger ARRI gehört haben sollten, ist Ihnen „Skyfall“ oder „Herr der Ringe“ ein Begriff – diese Filme wurden mit Kameras des Weltmarktführers ARRI gedreht.

Ein breiter Schnitt durch die Industrielandschaft Deutschlands. Natürlich sind auch die Produkte dieser Unternehmen spannend. Mindestens ebenso spannend – wenn nicht sogar spannender – sind die Faktoren für den Erfolg dieser Unternehmen. Denn hier verbergen sich mögliche Ansatzpunkte für den Erfolg Ihres Geschäfts.

Ruhm und Ehre sind toll – aber nicht zwingend Erfolgsfaktoren

Die Produkte dieser Unternehmen bleiben für den Verbraucher häufig unsichtbar. Hermann Simon spricht von dem „Backoffice der Wertschöpfungskette“. Sie kennen beispielsweise ihren Lieblingswein, aber nicht den Weltmarktführer für den Transport von alkoholischen Getränken, Hillebrand. Auch haben Sie sich womöglich keine Gedanken darüber gemacht, wie der Hersteller der Zitronensäure in Coca Cola heißt (falls doch: Jungbunzlauer).

Zum Teil halten sich diese Unternehmen sogar ganz bewusst im Hintergrund. Sie wollen schlicht nicht zu viel Aufmerksamkeit auf ihre Strategie lenken. Warum? Weil es darum geht, sich klar und konsequent auszurichten. Den Kunden – nicht das eigene Ego – in den Mittelpunkt zu stellen. Nischen zu besetzen, die in der Wertschöpfungskette sonst von anderen besetzt würden.

Ganz ehrlich: Da wäre ich auch nicht scharf drauf, wenn meine Mitstreiter im Markt das klar und offensichtlich sehen würden.

Fokussierung kann ein Erfolgsfaktor sein

Wir hatten es schon im Artikel über Marketing in kriselnden Märkten: Das bewusste Konzentrieren auf die Nische. Firma Gehring hat sich beispielsweise auf die Produktion von Maschinen spezialisiert, mit denen sich auf den Innenflächen von Zylindern in Verbrennungsmotoren Unebenheiten erzeugen lassen, damit sie sich bestmöglich schmieren lassen.

Egal, wie klein diese Nische erscheinen mag: wer sich nicht auf den heimischen Markt konzentriert, sondern den Weltmarkt im Blick behält, kann stetig wachsen. Durch die Fokussierung sind Sie nah an den spezifischen Bedürfnissen Ihrer Kunden. Sie bekommen Shifts in den Kundenanforderungen mit. Auf die zu reagieren, wird ihnen leichter fallen, wenn sie exzellent informiert sind.

Und einen Fokus zu haben, bedeutet nicht nur zu wissen, was man tut, sondern auch was man nicht tut. Das kristallisiert sich für mich immer mehr zum übergreifenden Erfolgsfaktor. Den Beweis hierfür bringen viele Beispiele, z.B. in der Brauerei-Branche. Denn der Fokus erlaubt es Ihnen, sich einen Vorsprung vor dem Wettbewerb zu sichern.

Markttiefe durch Fokus

Sich konsequent zu fokussieren hat noch einen weiteren Vorteil. Sie durchdringen Ihren Markt. Das meine ich jetzt nicht nur vertrieblich. Vielmehr geht es darum, dass Sie Ihre Kunden verstehen, ihre Bedürfnisse kennen.

Nur weil Sie Ihren Markt eng abstecken, heißt das nicht, dass Sie nur ein klar umrissenes Produkt anbieten. Wenn sie Angebote entlang der Wertschöpfungskette Ihrer Kunden anbieten, schaffen Sie eine stärkere Integration beim Kunden.

So verwundert es nicht, dass viele Hidden Champions eine skeptische Haltung gegenüber Outsourcing pflegen. Die Firma Winterhalter produziert beispielsweise Spülmaschinen für die Gastronomie. Das ist eine klare Nische. In die Tiefe geht Winterhalter, indem sie neben der Spülmaschine auch Wasseraufbereitungsanlagen, Geschirrspülmittel und Services anbietet.

Viele Hidden Champions gehen übrigens auch in die Tiefe, indem sie die Maschinen für die von ihnen hergestellten Produkte selbst entwickeln oder die Rohstoffe kontrollieren. Der Snackhersteller Lorenz bspw. kontrolliert nicht nur die Kartoffeln für seine Chips, sondern auch das Saatgut und die Düngung.

Erfolgsfaktor Innovation

Je stärker Sie an den Kunden heranrücken. Je tiefer Sie in den Wertschöpfungsprozess eindringen. Desto besser werden Sie auch die Pains und Gains Ihrer Abnehmer verstehen. Und das wiederum eröffnet für die Möglichkeit, echte Innovationen zu schaffen.

Deswegen imitieren (verborgene) Weltmarktführer nicht nur, sondern sie innovieren. So auch die Firma Tetra, die mit Futter für tropische Fische Erfolg hat und mittlerweile Weltmarktführer in der Aquaristik ist. Dabei sind es nicht immer disruptive Ideen, die Produkte revolutionieren.

Häufig helfen auch beharrliche, inkrementelle Verbesserungen. In Ihrem Innovationsprozess optimieren Sie die Produkte dabei stufenweise. Dadurch nehmen Sie nicht nur Risiko aus dem Innovationsprozess. Sie robben sich quasi auch deutlich effektiver an die Kundenbedürfnisse heran.

Neben diesen Tipps gibt es noch vieles mehr, was Hidden Champions richtig machen. Hervorzuheben ist hier bspw. das globale vermarkten, die gelebte Kundennähe, die solide Finanzierung oder die schlanke Organisation. Wenn Sie weitere Tipps aus erster Hand von einem Hidden Champion erfahren wollen, dann hören Sie doch mal in unseren Podcast mit Dr. Philip Grothe.

Und wenn Sie sich unsicher sind, welche dieser Tipps für Ihr Unternehmen am Besten sind und wie Sie diese umsetzen sollen, dann sprechen Sie uns doch einfach an!

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Über den Autor

Dr. Michael Stiller ist Impulsgeber und Umsetzer für die Themen Strategie, Marketing & Vertrieb. Seit über 20 Jahren berät er Unternehmen zu diesen Themen und scheut sich auch nicht Verantwortung – z.B. als Interim Manager – für die Umsetzung zu übernehmen. Seine Erfahrungen und Wissen teilt er hier und in seinem Podcast.

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