Seit Jahrzehnten dominiert Werbung das Marketing. Große Budgets, eindrucksvolle Kampagnen und die ständige Suche nach der perfekten Botschaft prägen das Bild. Doch muss es immer Werbung sein? Ist Werbung noch so effektiv wie früher? Welche anderen Kommunikationskanäle sollten heutzutage genutzt werden?
Die Herausforderung der Informationsflut
Konsumenten sind heute einer regelrechten Flut von Informationen und Werbebotschaften ausgesetzt. Eine interessante Studie zeigt, dass wir durchschnittlich alle elf Minuten auf unser Handy-Display schauen und dabei 173 Meter Content durchscrollen – unfassbar, das entspricht mehr als der Höhe des Kölner Doms. Angesichts dieser Informationsfülle filtern wir unbewusst alle Inhalte heraus, die wir als irrelevant, uninteressant, nicht vertrauenswürdig oder störend empfinden. Traditionelle Werbebotschaften allein erreichen die Zielgruppe daher kaum noch. Wie können Unternehmen also trotzdem durchdringen und Relevanz schaffen?
Nutzung verschiedener Content-Typen, um den Informationsfilter zu durchbrechen
Warum sollten Unternehmen heutzutage auf verschiedene Weise Content bereitstellen? Zum einen setzt sich die Zielgruppe eines Unternehmens oft aus unterschiedlichen Personas zusammen, die jeweils spezifische Vorlieben für bestimmte Inhalte haben. Zum anderen ist es angesichts der heutigen Informationsflut unverzichtbar, vielfältige Kontaktpunkte zu schaffen, um den Erinnerungswert des Unternehmens bei den Konsumenten zu steigern. Nur so kann sich ein Unternehmen von der Masse abheben und wahrgenommen werden. Doch welche Content-Typen gibt es überhaupt, und was sind ihre Vor- und Nachteile?
Owned Media, Paid Media, Earned Media und Shared Media in sozialen Medien
Owned Media umfasst Kanäle, die einem Unternehmen selbst gehören, wie beispielsweise die Unternehmenswebsite oder Unternehmenszeitschriften. Hier hat man die Inhalte vollständig in der Hand und kann sie nach eigenen Vorstellungen gestalten. Allerdings sind sich die Konsumenten oft bewusst, dass die Inhalte auf diesen Plattformen eine subjektive Sichtweise widerspiegeln, was die Glaubwürdigkeit beeinträchtigen kann. Zudem ist die Reichweite von Owned Media begrenzt, da die Konsumenten die Inhalte aktiv suchen müssen.
Paid Media umfasst klassische Werbemaßnahmen wie Google Ads oder geschaltete LinkedIn-Anzeigen. Mit solchen Maßnahmen erreicht man eine hohe Reichweite und hat eine volle Kontrolle über die Botschaft. Allerdings ist die Akzeptanz oft gering, da Konsumenten die Werbesprache schnell erkennen, was den sogenannten „Klick-Surr-Effekt“ hervorruft. Das bedeutet, dass der Empfänger die typischen Werbefloskeln sofort als Werbung identifiziert und die Botschaft ignoriert.
Earned Media bezieht sich auf Inhalte, die von unabhängigen Quellen verbreitet werden, ohne dass das Unternehmen dafür direkt bezahlt. Das Unternehmen Tesla schafft es beispielsweise durch seine innovativen Produkte, so viel Aufmerksamkeit zu erzeugen, dass Medien von sich aus darüber berichten. Dies führt zu einer breiten und kostenlosen Verbreitung der Inhalte. Der große Vorteil von Earned Media liegt in der hohen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, da die Inhalte von Dritten stammen. Allerdings hat man nur begrenzte Kontrolle darüber, wie diese Inhalte dargestellt werden und ob sie überhaupt veröffentlicht werden.
Shared Media umfassen die Meinungen und Kommentare, die Menschen in sozialen Medien über ein Unternehmen, eine Marke oder Produkte äußern. Diese Inhalte entziehen sich der direkten Kontrolle des Unternehmens und sind nicht steuerbar. Allerdings können Unternehmen indirekt Einfluss nehmen, indem sie sicherstellen, dass die Produkte und Botschaften überzeugend und positiv gestaltet sind.
Insgesamt haben alle Content-Typen ihre Vor- und Nachteile. Dabei stehen Kontrolle, Reichweite und Akzeptanz der verschiedenen Content-Typen in einem Spannungsfeld zueinander: Content mit hoher Kontrolle hat oft eine geringere Akzeptanz, während Content mit weniger Kontrolle wie Earned Media tendenziell eine höhere Akzeptanz und Reichweite hat.
Beispiele für das Nutzen von Überlappungsräumen zwischen Content-Typen
Unternehmen haben auch die Möglichkeit, in den Überlappungsräumen zwischen verschiedenen Content-Typen aktiv zu werden, um die Nachteile der einzelnen Content-Typen abzuschwächen oder deren Vorteile zu verstärken. Durch gezieltes Community Management können beispielsweise die Lücken zwischen eigenen Inhalten und extern geteilten Inhalten in sozialen Medien geschlossen werden. Dies erreichen Unternehmen, indem sie sich aktiv in relevanten Gruppen auf sozialen Medien engagieren und dort wertvolle Inhalte teilen. Diese Inhalte sollten aber keineswegs werblich sein. Es geht darum, in diesen Gruppen Impulse zu setzen, interessante Diskussionen zu fördern und Kompetenz in spezifischen Produkt- und Themenbereichen zu demonstrieren.
Eine weitere Möglichkeit, die Überlappungsräume zu nutzen, ist der Einsatz von Promoted Content. Hierbei handelt es sich um das gezielte Bewerben eigener Inhalte auf Plattformen wie LinkedIn, um deren Reichweite zu erhöhen. So können die Vorteile von Owned Media mit denen von Paid Media kombiniert werden, um eine größere Zielgruppe zu erreichen.
Sogenannte Advocacy-Beiträge entstehen durch die Zusammenarbeit mit Influencern und Bloggern. Diese platzieren Inhalte von Unternehmen auf ihren Social-Media-Kanälen und nutzen dabei ihre eigene Glaubwürdigkeit. Dies verbindet die Vorteile von Earned und Shared Media in sozialen Medien. Ein Beispiel wäre eine Kooperation mit einem bekannten YouTuber, der ein Produkt rezensiert. Solche Empfehlungen wirken authentischer und können eine breitere Zielgruppe ansprechen.
Fazit
Werbung war lange Zeit der dominierende Ansatz in der Marketingwelt, doch in der heutigen Informationsflut ist sie allein oft nicht mehr ausreichend, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Unternehmen müssen ihre Kommunikationsstrategien breiter aufstellen und die verschiedenen Content-Typen gezielt nutzen. Jeder dieser Content-Typen hat seine eigenen Stärken und Schwächen, die in einem komplexen Spannungsfeld aus Kontrolle, Reichweite und Akzeptanz stehen. Eine geschickte Kombination dieser Ansätze kann dazu beitragen, die Reichweite zu erhöhen, die Glaubwürdigkeit zu steigern und letztlich die Relevanz der Botschaften zu sichern. Unternehmen, die das Zusammenspiel verschiedener Content-Typen verstehen, werden auch in einer Welt mit einer Informationsflut an Botschaften erfolgreich Gehör finden.
