Unser Vorgehen in der Vertriebsplanung

Zum Ende des Jahres ist es immer wieder das gleiche Spiel: Vertriebsleiter richten ihre Aufmerksamkeit auf die jährlichen Vertriebsziele. Wurden die Ziele erreicht?

Es gibt zahlreiche Gründe, warum Vertriebsziele nicht erreicht werden. War das Ziel zu optimistisch? Gab es Top-Down-Vorgaben, die überhaupt nicht realisierbar waren? Gab es unerwartete Markteinflüsse? Und das gleiche gilt auch für übererfüllte Ziele.

Nach unserer Erfahrung sind die meisten Gründe aber absehbar. Es liegt also vor allem an der Vertriebsplanung. Viele planen nämlich auf der Basis der aktuellen oder der Vorjahresergebnisse. Die entscheidenden Einflussfaktoren werden so aber nicht beachtet.

Doch genau darauf kommt es an! Denn durch die Analyse der Einflussfaktoren auf den Absatz können nicht nur realistische Vertriebsziele definiert, sondern auch die Vertriebsperformance nachhaltig gesteigert werden. Denn wer die Einflussfaktoren identifiziert, kann gezielte Maßnahmen ergreifen, um den Absatz zu steigern.

Beim Geschäft mit bestehenden Kunden haben Sie zwei unterschiedliche Effekte: Zum einen geht es darum, die Kunden überhaupt zu halten. Sie zum Wiederkauf zu bewegen. Oder andersherum: Sie wollen Kunden vom Abwandern abhalten. Sie wollen also die Churn-Quote geringhalten. Zum anderen geht es darum, den spezifischen Absatz mit einem bestehenden Kunden zu erhöhen.

Im ersten Schritt unterteilen Sie Ihre Bestandskunden in Sub-Gruppen – beispielsweise nach Produkten oder Kundengruppen. Je detaillierter, desto besser.

Anschließend analysieren Sie die Churn-Quoten des laufenden Jahres für diese Sub-Gruppen. Häufig hören wir in unseren Projekten: „Wir haben keine gute Datengrundlage dafür.“ Doch Ihre Datengrundlage muss nicht perfekt sein – selbst unvollständige Daten können wertvolle Erkenntnisse liefern. Und wer anfängt, vorhandene Daten zu nutzen, wird gleichzeitig lernen, welche Daten in Zukunft benötigt werden.

Als nächstes analysieren Sie die Kündigungsanlässe für die Sub-Gruppen Ihrer Bestandskunden. Beispiele für Kündigungsanlässe sind Umzüge (besonders relevant in der Energiewirtschaft), Preiserhöhungen, Wettbewerber oder Substitutionsprodukte. Erstellen Sie dafür eine Matrix, die die Sub-Gruppen Ihrer Bestandskunden, deren Churn-Quote des laufenden Jahres und deren Kündigungsanlässe abbildet. Eine solche Matrix verschafft Ihnen einen Überblick, um viele Informationen auf einmal zu erfassen und richtige Schlussfolgerungen zu ziehen.

Im nächsten Schritt berücksichtigen Sie auch externe Markteinflüsse und interne Unternehmenseffekte, auf die Sie im Vertrieb keinen Einfluss haben. Wie werden sich diese Einflüsse voraussichtlich im nächsten Jahr auf die Churn-Quote der Sub-Gruppen Ihrer Bestandskunden auswirken? Berücksichtigen Sie diese Einflüsse in Ihrer Vertriebsplanung.

Anschließend erarbeiten Sie Maßnahmen, die gezielt den Kündigungsanlässen der jeweiligen Sub-Gruppen Ihrer Bestandskunden entgegenwirken. Welche Maßnahme kann beispielsweise für Sub-Gruppe C bei Kündigungsanlass Y besonders effektiv sein?

Schätzen Sie, welchen Effekt die jeweilige Maßnahme bei der jeweiligen Kundengruppe absolut hat. Das ist natürlich schwer zu sagen. Aber es gibt ihnen eine gute Übersicht über die erwartete Wirksamkeit der jeweiligen Maßnahme. Eine gute Grundlage für das Priorisieren von Maßnahmen. Und wenn sie es noch genauer haben wollen: Geben Sie noch einen prozentualen Wert an, wie sicher Sie sich bei der Schätzung sind. Dadurch ergeben sich entsprechende Erwartungswerte.

Und häufig fällt dabei auf, dass bestimmte Maßnahmen, die schon immer gemacht wurden, nur einen geringen Effekt aufweisen. Manchmal sogar so gering, dass diese Maßnahme einfach nicht mehr durchgeführt werden sollte.

Ein weiterer zentraler Hebel in der Vertriebsplanung ist die Neukundenakquise: Wie viele Neukunden können Sie voraussichtlich im nächsten Jahr gewinnen und wie wollen Sie das erreichen?

Im ersten Schritt segmentieren Sie Ihren Markt für Neukunden geografisch, nach Produkten oder nach Kundengruppen. Berücksichtigen Sie dabei auch die Kundenart – also ob es sich um tatsächliche Neukunden handelt oder um sogenannte Rückkehrer. Auch bei der Neukundenakquise gilt: Je detaillierter die Segmentierung, desto präziser die Planung.

Im nächsten Schritt bewerten Sie die Potenziale der verschiedenen Teilmärkte. Hierfür benötigen Sie vor allem eines: Daten. Auch hier gilt: Eine Planung auf Basis von teils unvollständigen Daten ist besser als keine Planung. Nutzen Sie dafür auch externe Daten, etwa vom Statistischen Bundesamt oder durch den Zukauf von Daten bei Datenbrokern.

Nun erstellen Sie einen groben Sales Funnel für die verschiedenen Teilmärkte. Dies hilft Ihnen, um zu beurteilen, welche Teilmärkte wirklich relevant sein können und in welchen Teilmärkten Sie tatsächlich potenzielle Kunden erreichen können. Teilmärkte können so priorisiert werden, um tiefer in die Analyse zu gehen.

Im nächsten Schritt geht es darum, Maßnahmen und Vertriebskanäle für die priorisierten Teilmärkte zu erarbeiten. Macht es Sinn, einen Außendienst einzusetzen? Benötigen Sie ein Callcenter oder sollten Sie sich auf digitale Kanäle konzentrieren? Schätzen Sie dabei die Conversion Rate der Vertriebskanäle für die jeweiligen Teilmärkte. Damit können Sie Ihren Sales Funnel nach dieser Analyse nachjustieren. Wenn Sie keine Daten dafür haben, starten Sie im ersten Jahr mit einem ‚Best Guess‘ für die Conversion Rate. Tracken Sie die Ergebnisse und vergleichen Sie diese in den darauffolgenden Jahren. So werden Sie die Conversion Rates mit der Zeit immer präziser bestimmen können.

Durch diese Analyse können Sie nun besser abschätzen, wie viele Ressourcen und wie viel Personal Sie für die verschiedenen Vertriebskanäle benötigen. Wie viele Außendienst-Termine sind beispielsweise erforderlich, um eine bestimmte Anzahl an Abschlüssen zu erzielen? Dadurch können Sie Ihren aktuellen Ressourcenbedarf validieren.

Eine Bestandskundenanalyse und eine Analyse für die Neukundenakquise schaffen eine solide Basis für Ihre Vertriebsplanung. Sie gewinnen dadurch wertvolle Einblicke, um der Churn-Quote Ihrer Bestandskunden gezielt entgegenzuwirken und die Neukundengewinnung effektiv voranzutreiben. Gleichzeitig können Sie Ihre Vertriebsziele für Ihre Vertriebsplanung für das nächste Jahr realistisch und auf einer fundierten Basis definieren.