Was bewirken Marketing und Vertrieb idealerweise beim Kunden?
Das Marketing verantwortet die ersten Kontaktpunkte mit einem Kunden. Es setzt beim Lernen des Kunden an. Botschaften werden kommuniziert, die idealerweise zu einem späteren Zeitpunkt eine Handlung beim Kunden beflügeln oder eine Handlungsabsicht triggern.
Dann kommt der Vertrieb ins Spiel. Nachdem das Marketing die ersten Reize gesetzt hat, bewirkt der Vertrieb die Kaufhandlung beim Kunden. Ein Produkt wird gekauft oder ein Vertrag verlängert. Dafür sorgt der Vertrieb.
Das Marketing bereitet also vor und der Vertrieb schließt am Ende das Geschäft ab. Zusammen müssen sie Kunden erfolgreich durch die Customer Journey führen. Das heißt: Das Marketing konzentriert sich vor allem darauf, Aufmerksamkeit (Awareness), Interesse und Kauf- bzw. Zahlungsbereitschaft für das Produkt zu erzeugen.
Der Vertrieb löst dann die die Handlung, also den Kauf des Produktes, beim Kunden aus. Nur durch enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb lässt sich das Kundenerlebnis optimieren und die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs zum gewünschten Preis steigern.
Typische Probleme in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
Aber in der Praxis arbeiten Marketing und Vertrieb oftmals nicht effektiv zusammen. Im Gegenteil: In vielen Unternehmen entstehen an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb Spannungen und Kommunikationslücken.
Ein typisches Beispiel: Der Vertrieb gerät unter Druck, weil er Gefahr läuft, seine Verkaufsziele nicht zu erreichen. Häufig wird diese Entwicklung erst so spät erkannt, dass nicht mehr viel Zeit für eine Analyse bleibt. Warum kaufen unsere Zielgruppen nicht? Kennen sie unser Produkt nicht? Kennen sie die Vorteile nicht? Oder gibt es sogar Kaufbarrieren?
In seiner Not sucht der Vertrieb Unterstützung beim Marketing. Jetzt muss schnell eine Kampagne her, um den Verkauf der Produkte zu unterstützen. Doch wo soll das Marketing ansetzen? Für eine detaillierte Analyse bleibt ja keine Zeit.
Das bringt Marketing unter Druck. Unter Zugzwang entwickelt es eine Kampagne auf eher allgemeinen Informationen. Das Ergebnis: Die Kampagne verfehlt ihre Wirkung. Der Vertrieb – der sich auf die Kampagnenwirkung verlassen hat – gerät noch stärker unter Druck und das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb verschlechtert sich weiter.
Erkenntnisse aus dem Vertrieb im Marketing nutzen
Wie gelingt eine zielführende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb in dieser kritischen Phase?
Zunächst sollte Vertrieb frühzeitig kommunizieren, wenn er Unterstützung benötigt. Frühwarnindikatoren können dem Vertrieb helfen, Verkaufsrückgänge frühzeitig zu erkennen und Unterstützung vom Marketing anzufordern. Kommt es dazu, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Denn der Vertrieb erhält wertvolle Erkenntnisse über die Kundeneinstellungen zu den Produkten. Im direkten Kundenkontakt erfährt der Vertrieb, warum Kunden das Produkt nicht kaufen. Das Marketing braucht genau diese Informationen, um diese Problempunkte in der Kampagnenentwicklung zu berücksichtigen.
Diesen Austausch muss das Marketing führen. Denn das Marketing ist für die Kampagnenentwicklung verantwortlich. Sie müssen dem Vertrieb die richtigen Fragen stellen und gezielt die Informationen anfordern, die sie für eine effektive Kampagne benötigen.
Dabei können zum Beispiel folgende Erkenntnisse vom Vertrieb gewonnen werden: Gibt es zu wenig Markenbekanntheit? Wird das Produkt als zu teuer wahrgenommen? Glauben die Kunden, dass die Konkurrenz bessere Produkte anbietet? Dies sind wertvolle Informationen, die der Vertrieb im direkten Kundenkontakt erhält und das Marketing für die Kampagnenentwicklung benötigt.
Das konzeptionelle Entwickeln der Kampagne sollte im Unternehmen bleiben und vom Marketing durchgeführt werden, statt sie an Agenturen auszulagern. Denn das Unternehmen selbst kennt seine Kunden am besten. Dafür braucht das Marketing konzeptionelles Wissen und ein Verständnis für Werbemechaniken.
Das AIDA-Modell eignet sich beispielsweise hervorragend, um herauszuarbeiten, welche Botschaften die Kampagne transportieren sollte. Geht es darum, die Awareness zu steigern? Oder soll das Verlangen nach dem Produkt erhöht werden? Nur so können gezielte Botschaften entwickelt und potenzielle Kunden kognitiv aktiviert werden.
Fazit
Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten, um Kunden erfolgreich durch die Customer Journey zu führen. Wenn der Vertrieb unter Druck steht, sollte er frühzeitig Unterstützung vom Marketing anfordern. Das Marketing muss dann den Prozess führen. Es muss sicherstellen, dass alle nötigen Informationen vom Vertrieb vorliegen, um eine wirkungsvolle Kampagne zu entwickeln.
