Produkte entwickeln, die Kunden kaufen – mit dem ProductFlywheel

95% der neu eingeführten Produkte scheitern bei den Kunden– so behauptet es zumindest das MIT, das sich auf Harvard Professor Clayton Christensen beruft.

Warum ist das so?

• Laut CB Insights​​ ist fehlender Marktbedarf mit 42 % der häufigste Grund für das Scheitern.
• Ein aktuelles Literaturreview zeigt, dass eine zu langsame Entwicklung des Produkts bis zur Markteinführung den Erfolg erheblich gefährdet.
• Stöhr et al (2023) und Trycak et al. (2023) betonen, dass fehlende Zusammenarbeit zwischen Fachabteilungen und dem Management kritisch ist.

Um diese Herausforderungen zu überwinden, lohnt sich ein genauer Blick auf die Methoden der Produktentwicklung. Verschiedene Ansätze bieten unterschiedliche Stärken, wenn es darum geht, Marktbedarf frühzeitig zu erkennen und Projekte effizient voranzutreiben. Im nächsten Schritt betrachten wir, wie agile Methoden und klassische Modelle wie das Stage-Gate-Modell dazu beitragen können, die Erfolgsquote neuer Produkte zu steigern.

Wenn man den fehlenden Marktbedarf aushebeln will und schnell entwickeln möchte, landet man schnell bei agilen Methoden. Diese rücken den Kunden ins Zentrum. Die Methoden sind besonders im digitalen Bereich erfolgreich, da sie schnelle Anpassungen und direktes Kundenfeedback ermöglichen. Bei physischen Produkten oder in regulierten Branchen stoßen sie jedoch oft an Grenzen: Schnelles Iterieren mit dem Kunden ist in der Offline-Welt oft nicht in gewünschter Frequenz möglich. Zudem sind Tests, Anpassungen und Freigaben deutlich langsamer, weil physische Änderungen, Zertifizierungen oder Produktionsprozesse nicht ‘mal eben’ iterierbar sind.

Agile Methoden setzen auf eigenverantwortliche Teams und verzichten in ihrer reinen Form auf regelmäßige Abstimmungen mit dem Management. Gerade diese regelmäßigen Management-Reviews werden jedoch in vielen Unternehmen eingefordert, um Transparenz zu schaffen, Risiken frühzeitig zu erkennen und die notwendige Rückendeckung für Projekte sicherzustellen. Hier zeigt sich ein Spannungsfeld: Während Agilität Flexibilität und Eigenverantwortung fördert, bleibt der Wunsch nach enger Management-Einbindung in der Praxis häufig bestehen.

Genau diese Einbinden des Managements ermöglicht das Stage-Gate-Modell. Es gliedert den Entwicklungsprozess in klar abgegrenzte Phasen, nach denen in Gate-Meetings entschieden wird, ob ein Projekt fortgesetzt, angepasst oder gestoppt wird. So werden Risiken früh erkannt und Ressourcen gezielt eingesetzt.

Die Stärke liegt in der strukturierten Herangehensweise und den klaren Verantwortlichkeiten. Die konsequente Einbindung des Managements nach jedem Schritt sorgt für Rückhalt. Allerdings folgt das Modell einer „wasserfallartigen“ Logik: Der Kunde spielt in den frühen Phasen kaum eine Rolle, Nutzerfeedback wird erst spät berücksichtigt, wodurch zentrale Bedürfnisse oft zu spät erkannt werden.

Um Produkte zu entwickeln, die von Kunden gekauft werden und dabei eine breite Anwendbarkeit für verschiedenste Branchen und Unternehmensgrößen erlauben, empfiehlt es sich, die Stärken beider Ansätze – klassisch und agil – intelligent zu verbinden. Die klare Struktur und die definierten Verantwortlichkeiten des Stage-Gate-Modells bieten Sicherheit und ermöglichen es, Risiken frühzeitig durch gezielte Stopps zu reduzieren. Die kontinuierliche Einbindung des Managements sichert zu jedem Zeitpunkt die notwendige Unterstützung und Akzeptanz für das Projekt. Gleichzeitig fördert der agile Ansatz die Fähigkeit, schnell relevante Lösungen für den Kunden zu schaffen sowie kontinuierlich zu lernen und Verbesserungen umzusetzen.

Das ProductFlywheel löst gezielt drei zentrale Probleme der Produktentwicklung: Es stellt sicher, dass echter Marktbedarf adressiert wird, beschleunigt die Entwicklung und fördert die Zusammenarbeit im Unternehmen – insbesondere mit dem Management. So werden die größten Pain Points – fehlender Marktbedarf, langsame Entwicklung und mangelnde Abstimmung – wirksam geheilt. Aber wie läuft das genau ab?

Das ProductFlywheel startet immer mit der Frage: „Welches Problem des Kunden ist so relevant, dass er bereit ist, für die Lösung zu zahlen?“ Dieser konsequente Fokus auf konkrete Kundenprobleme bildet das Fundament des gesamten Prozesses – erst wenn klar ist, worin die wichtigsten Herausforderungen der Nutzer bestehen, folgen Ideenfindung, Prototypenentwicklung und Markteinführung. Bereits in den 1960er-Jahren erkannte Theodore Levitt, dass Unternehmen nicht einfach Produkte verkaufen, sondern Lösungen für die Probleme ihrer Kunden anbieten. Das Flywheel-Konzept greift diesen Ansatz auf und setzt ihn gezielt für die moderne Produktentwicklung um.

Ein gutes Produkt entsteht nur auf Basis eines klaren Kundenverständnisses. Daher beginnt der Prozess mit einer pragmatischen Analyse der Zielgruppen: Wir arbeiten mit Personas und schätzen ihr Marktpotenzial grob ab. Anschließend durchlaufen wir drei aufeinander aufbauende Phasen: Zuerst werden die zentralen Kundenbedürfnisse identifiziert. Darauf aufbauend entsteht ein Produkt, das für die Zielgruppe einen klaren, spürbaren Nutzen bietet. Abschließend wird ein Go to Market entwickelt, der sich gezielt an den entscheidenden Kontaktpunkten und möglichen Hürden der Customer Journey orientiert – vom ersten Interesse bis über den Kauf hinaus. In allen Phasen folgen wir denselben drei Schritten: erkennen, fokussieren und verproben. Das bedeutet: Wir öffnen den Blick zunächst bewusst, um unterschiedliche Optionen und Perspektiven zu verstehen. Danach richten wir unsere Aufmerksamkeit gezielt auf die vielversprechendsten Ansätze. Anschließend prüfen wir anhand von Nutzerfeedback, ob diese Richtung tatsächlich trägt. So bleibt das Vorgehen leicht nachvollziehbar und wird schnell verinnerlicht.

• Bevor es losgeht: Persona-Denkschablone: Wir klären zunächst, wer unsere Kunden sind, was sie motiviert und vor welchen Herausforderungen sie stehen. Mit Personas gelingt es uns, uns in die Lebenswelt unserer Kunden hineinzuversetzen – ohne dabei in Stereotype abzurutschen. Dabei quantifizieren wir die Zielgruppe pragmatisch und erkennen so, ob es sich lohnt.
• Erste Phase „Kundenprobleme verstehen“: Wir erkennen zunächst, welche Aufgaben (Jobs) unsere Kunden erledigen wollen, welche Schwierigkeiten (Pains) sie dabei haben und welchen Nutzen (Gains) sie erwarten. Methoden wie Jobs-to-be-Done und Empathy Maps unterstützen uns dabei, die tatsächlichen Herausforderungen zu erkennen und auf die richtigen zu fokussieren. Die Erkenntnisse werden mithilfe echter oder KI-gestützter Marktvalidierungen verprobt.
• Zweite Phase „Wert schaffen, der Umsatz bringt“: Zunächst erkennen wir, welche Ideen für die Lösung der Kundenprobleme bestehen. Wir fokussieren im Rahmen der MVP-Entwicklung auf die aussichtsreichsten Ideen und verproben diese direkt mit der Zielgruppe, bspw. mithilfe von Fokusgruppen. Ein MVP – also eine erste, bewusst schlanke Version des Produkts – ermöglicht es, schnell echtes Kundenfeedback zu erhalten, bevor größere Investitionen erfolgen. Mithilfe von Large Language Models (LLMs) können wir zudem synthetische Marktvalidierungen durchführen und so schnelle Erfolge („Quick Wins“) erzielen.
• Dritte Phase „Erstes Produkt verkaufen“: Zuerst erkennen wir alle entscheidenden Etappen und mögliche Stolpersteine vom ersten Kontakt bis zum Kauf: Wo können Hürden entstehen? Was überzeugt die Kundschaft? Was braucht das Produkt noch? Im nächsten Schritt fokussieren wir mithilfe von Methoden wie MaxDiff auf die wirkungsvollsten Verkaufsargumente und definieren das passende Pricing nach der Zahlungsbereitschaft. Abschließend verproben wir das Produkt am Markt, damit die Customer Journey möglichst reibungslos verläuft und der Markteintritt gelingt.

Mit jedem erkennen-fokussieren-verproben Zyklus steigt das Kundenverständnis – der Schwungmasse des ProductFlywheels. Das ProductFlywheel gewinnt an Momentum und am Ende ist der Markterfolg keine Frage von Glück, sondern das Ergebnis eines agilen, dabei strukturierten Vorgehens, das den Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellt.

Langsame Prozesse und endlose Abstimmungen sind Gift für Innovation. Das ProductFlywheel beschleunigt die Entwicklung durch:

• Strukturiertes und transparentes Vorgehen: Der Prozess besteht aus drei Phasen mit jeweils drei definierten Schritten – von der Problemdefinition bis zur Markteinführung. Stellt sich heraus, dass die Kundenbedürfnisse in der ersten Phase nicht getroffen wurden, das MVP in der zweiten Phase nicht von den Testpersonen angenommen wird und das Produkt in der dritten Phase nicht im Minimal überlebensfähigen Segment Erfolge feiert, wird iteriert.
• Effizientes Management Buy-In: Das Management trifft Entscheidungen zu drei erfolgskritischen Zeitpunkten: Mit Abschluss der ersten Phase, nach der die Kundenherausfordeurngen validiert sind, mit Abschluss der zweiten Phase, wenn klar ist, ob Kunden die Lösung haben wollen und wenn klar ist ob sich das rechnen kann und vor der Markteinführung. So werden unnötige Meetings vermieden, Genehmigungen beschleunigt und Termine gezielt abgestimmt. Ein zusätzlicher Vorteil besteht darin, dass die relevanten Stakeholder regelmäßig über den Projektfortschritt informiert werden.
• Agiles Arbeiten: Ziele klar festlegen, kurze Sprints und regelmäßige Check-ins erhöhen die Geschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit.
• Schlanker Workshopansatz: Statt endloser Diskussionsmeetings setzt das ProductFlywheel auf ein workshopbasiertes Vorgehen mit kurzen, strukturierten Sessions, die konkrete Ergebnisse liefern. Die Anzahl und Art der Workshops folgt der erkennen-fokussieren-verproben Logik. Gibt es doch Diskussionsbedarf, wird dieser in großer Runde schnell abmoderiert und bilateral geklärt.

Das Ergebnis: Schneller, aber fundiert – ohne Qualitätseinbußen. Time-to-Market wird nicht dem Zufall überlassen, sondern systematisch verkürzt. Doch bei allem Fokus auf Kunden und Schnelligkeit darf nicht außer Acht gelassen werden, dass es auch internes Buy in gibt:

Der Vertrieb konzentriert sich naturgemäß auf Produkte, die seine Zielvorgaben unterstützen. Das ProductFlywheel stellt sicher, dass der Vertrieb mit dem jeweiligen Produkt erfolgreich sein kann.

• Mehr Sales: Die Preisfindung für das Produkt erfolgt über Methoden wie Van Westendorp PSM oder Garbor-Granger, wodurch sichergestellt wird, dass der Preis so gewählt ist, dass der Kunde auch bereit ist, ihn zu zahlen. Mit einer Max-Diff-Analyse werden alle Verkaufsargumente bewertet, sodass der Vertrieb gezielt die überzeugendsten Argumente nutzen kann.
• Einbindung ab Tag 1: Jede Produktentwicklung beginnt mit einem klaren Verständnis der Kunden. Dafür arbeiten wir eng mit dem Vertrieb zusammen und schärfen gemeinsam, wer unsere Kunden sind, was sie motiviert und welche Herausforderungen sie beschäftigen. Während des gesamten Entwicklungsprozesses setzen wir auf teamübergreifende Workshops, in denen vor allem diejenigen eingebunden werden, die täglich Kundennähe haben – insbesondere der Vertrieb.
• Funktionierende Abläufe: Damit das Produkt erfolgreich verkauft werden kann, muss genau verstanden werden, welche Schritte der Kunde bis zum Kauf durchläuft. Das sogenannte Customer Journey Mapping hilft dabei, den gesamten Kaufprozess sichtbar zu machen – besonders die Stellen, an denen Kunden abspringen könnten, werden so schnell erkannt. Damit das nicht passiert gestalten wir schlanke Prozesse, die reibungslos funktionieren und konsequent am Kunden ausgerichtet sind. Der Vertrieb gestaltet aktiv mit, anstatt nur Arbeitsanweisungen zu erhalten und ist sich sicher, dass die wichtigsten Abläufe geklärt sind.
• Eigenes Kundenverständnis schärfen: Durch die frühe Einbindung in den Entwicklungsprozess kann der Vertrieb eigene Hypothesen zu Kunden einbringen, die anschließend mithilfe KI-gestützter Marktforschung oder qualitativer und quantitativer Methoden überprüft werden. Das verbessert das Verständnis für die Kunden und steigert letztlich den Vertriebserfolg.

So entstehen Produkte, die nicht nur entwickelt, sondern auch erfolgreich verkauft werden. Um den finanziellen Rahmen dabei stets im Blick zu behalten, ist das ProductFlywheel darauf ausgelegt, Ressourcen gezielt und effizient einzusetzen – sodass ein echter Mehrwert entsteht, ohne dass die Kosten aus dem Ruder laufen.

Fehlentwicklungen werden besonders kostspielig, wenn falsche Annahmen unerkannt bleiben, der Kunde nicht einbezogen wird, das Team zu sehr an seiner Lösung hängt oder eine Kultur herrscht, in der Fehler tabu sind.

• Kein Big Bang ohne vorherigen Test: Prototypen werden frühzeitig erstellt, um Konzepte zu testen und wertvolles Kundenfeedback einzuholen, bevor größere Investitionen getätigt werden. So können potenzielle Fehlentwicklungen rechtzeitig erkannt und teure Korrekturen vermieden werden.
• Regelmäßiges Kundenfeedback: Kundenannahmen werden mehrmals im Prozess überprüft – schnell und kostengünstig mit KI-Fokusgruppen sowie kompakten Marktstudien.
• Faktenbasiertes Vorgehen: Faktenbasiertes Vorgehen: Der Zyklus aus Erkennen, Fokussieren und Verproben stellt sicher, dass sämtliche Annahmen systematisch überprüft und validiert werden. Im Verprobungsschritt erfolgt die gezielte Validierung, wodurch gewährleistet wird, dass Entwicklungsprozesse nicht langfristig in eine fehlerhafte Richtung verlaufen.
• Entscheidungsfähiges Management: Das Management ist über das Vorgehen informiert und trifft gezielt an den entscheidenden Punkten schnelle, fundierte Entscheidungen. Dadurch werden Fehlentwicklungen rechtzeitig gestoppt, Investitionen minimiert und Learnings maximiert.

Das ProductFlywheel bietet einen ganzheitlichen Ansatz, um Produkte nicht nur effizient zu entwickeln, sondern auch erfolgreich am Markt zu platzieren. Durch die konsequente Einbindung des Vertriebs und ein tiefes Kundenverständnis werden Fehlentwicklungen frühzeitig erkannt und vermieden. Die enge Verzahnung von Marktforschung, schnellen Prototypen und kontinuierlichem Kundenfeedback sorgt für eine ständige Ausrichtung am tatsächlichen Bedarf und verhindert Investitionen in falsche Richtungen. Effiziente und schlanke Prozesse gewährleisten, dass Ressourcen gezielt eingesetzt und Kosten im Griff gehalten werden. Das Management bleibt stets entscheidungsfähig und kann fundiert eingreifen, wenn es darauf ankommt. Das ProductFlywheel ist damit die Lösung für Unternehmen, die nachhaltigen Erfolg durch kundenorientierte und wirtschaftliche Produktentwicklung erzielen möchten.